社交媒体使用行为调查

　　香港树仁大学新闻与传播学系网络传播研究中心于2013年7月向2492位中学毕业生进行社交媒体使用行为调查。结果显示，(1) 大部份受访者最常使用的社交媒体为面书Facebook (2193人；占89.3%)；(2) 最常使用行为依次为：浏览、个人讯息、即时交谈、留言、上载相片、更新个人状态、分享新闻资讯、修改个人资讯、上载音乐，及上载影片；(3)男受访者从多方面明显比女受访者多，包括：即时交谈、评论留言、更新状态、上载音乐，及上载影片；(4)部份网络行为，找到统计学上之正比关系及重要相关性，显示年龄越大，有关使用越多，包括：上载相片、更新状态、分享新闻、上载音乐，及上载影片。

研究方法

　　这次研究调查的主要对象为中学毕业学生，年龄介乎17-19岁受访者合占百分之85.9。相信这群年轻人为活跃网络使用者。调查以问卷形式进行。问题内容包括个人资料，如性别及年龄；最常使用的社交媒体，以及使用这些社交媒体的习惯等。分析方法包括以排序方式，了解受访者使用社交媒体的名称、类别及重要性；同样地，以排序方式，了解受访者最常使用社交媒体的行为及重要性；进一步，以相关性分析，个人特质与使用的社交媒体类别，或其网上行为有没有关连等等。为了以最短时间取得最多对象的回应，我们选择了中六毕业生放榜当天及其后两天，留守于本地其中两间大学的招生报名处派发问卷。问卷调查不多于两版A4纸张，并全部于十分钟内完成。这次研究调查中，共派发3000份问卷，回应及交回完问卷者 2492人。

调查结果

结果一：受访者个人资料

　　这次研究调查当中，有男 1182 人 (占47.5%) 及女 1309 人 (占52.5%)，有一人没有回应性别。这次研究调查中，回应者主要为17至19岁 (2130人；占85.9%)，分别为17岁 (649人；占26.2%)；18岁 (1113人；占44.9%)； 19岁 (368人；占14.8%)；其余岁数由16至29 (350人；占14.1%)，总平均岁为18.26。当中有12人没有回答年龄一题。

结果二：社交媒体的使用

　　这次研究调查中，我们要求使用者先写下过去一星期中，他们最常使用的社交媒体名称，然后再以此来回答使用习惯的问题。大部分使用者写下一个名称，但亦有部分回应者写下两个 (60人)、三个 (12人) 或四个 (2人)，于二千四百多人中所占比例不多。所以，在进一步分析时，我们集中分析第一个写下的社交媒体，省却了第二、第三或第四位，所列出的媒体。

　　占了8成以上的使用者回应最常使用的社交媒体为Facebook (2193人；占89.3%)，远远超过其他社交媒体的使用。其次为Instagram (75人；占3.1%)；weibo (73人；占3.0%)；Youtube (30人；占1.2%)；Twitter (24人；占1.0%)；余下其他使用的社交媒体都少于10人，或少于百分之一。36人(占1.4%)没有回答此题目。

结果三：社交媒体的使用行为

　　这次研究调查中，我们参考了过去几年所收集到的回应，列出了最常见的网络行为，并要求受访者回应过去一星期里他们使用的情况，从”1”到”10”作出回应，从不使用为”1”，常常使用，一天多次为”10”。

表一‧社交媒体的使用行为平均值排序

　　数据显示，他们最常浏览社交媒体的资讯，内容及更新等 (平均值6.93, 标准偏差2.351)。其次为查阅邮箱接收个人讯息 (平均值4.26, 标准偏差2.533)。第三位为与其他使用者作即时交谈 (平均值4.07, 标准偏差2.457)，及于其他使用者讯息中留言 (平均值4.07, 标准偏差2.435)。其他网络活动依次为：上载相片、更新个人状态、分享新闻资讯、修改个人资讯、上载音乐，及上载影片。

结果四：社交媒体的使用行为

　　数据显示，所有社交媒体的使用行为之间，皆有重要之相关性 (correlation, p<0.01)。除了浏览一项，与部份网络行为相关性较低外，所有社交媒体的使用行为之间皆有高相关性 (0.3-0.6之间, p<0.01)。

表二‧社交媒体使用行为相关性

结果五：社交媒体使用行为的性别差异

　　为了进一步了解各种使用行为及其是否存在两性差异，本研究把数据分成男一组，女一组，并以两组差异作测试 (Independent 2-samples t-Test)。结果显示，其中六项社交媒体的使用行为之间，两性存有统计学上重要之差异 (significant differences, p<0.05)。

　　
　　从上表中可以看到，女受访者 (7.04) 明显比男受访者 (6.81) 多浏览网站 (p<0.05)。可是，男受访者则从多方面比女受访者多，包括：即时交谈 (4.26>3.90, p<0.001)；评论留言 (4.23>3.92, p<0.01)；更新状态 (3.33>3.08, p<0.01)；上载音乐 (2.79>2.30, p<0.001)，及上载影片 (2.06>1.90, p<0.05)。

结果六：社交媒体使用行为的年龄差异

　　虽然受访者都是中学文凭试毕业生，但各种使用行为是否存在年龄上的差异呢？受访者年龄能否预计网络行为呢？本研究使用线性回归分析法 (Linear Regression)，测试年龄与各网络行为之关系。

表三‧以年龄预测各项社交媒体使用行为

　

　　结果显示，只有部份使用行为模型配合数据，找到统计学上之重要相关性 (p<0.05)。由于所找到的都是正比关系，显示年龄越大，有关使用越多，包括：上载相片 (0.047, p<0.05)；更新状态 (0.050, p<0.05)；分享新闻 (0.046, p<0.05)；上载音乐 (0.063, p<0.01)，及上载影片 (0.042, p<0.05)。

归纳出的趋势

　　根据以上数据及分析，我们可以初步归纳出几点比较明显的趋势。包括：

一‧Facebook 面书赢家通吃

　　从数据结果显示，Facebook 成为主要社交平台，为大部份人选择使用的社交平台，第二位或其后之使用，相差甚远。由于使用人数众多，大部份使用行为与习惯，皆以它为标准。从数字上来说，绝对已经做到赢家通吃(Winner takes all) 的境地。所有人共用平台，产生网络效应 (Network effect)，亦即是说，越多人使用，它的价值越大，而没有使用的人士，感到压力越来越大，难以与其他使用者沟通。

二‧互动越来越普遍

　　数据显示，浏览社交媒体的资讯，内容及更新等仍然为各网络行为之最。可是，紧接着第三及第四位，为即时交谈及评论留言等互动行为。这是一个很大的突破。早期网络使用者，大多为被动的使用者，以浏览网站为主，一切互动行为都并不积极，少有参与。但现今社交媒体大行其道，鼓励并促进参与互动，分享讯息，分享相片，分享感受，越来越普遍。这些互动参与，为社交媒体注入活力，大大加强使用者的联系沟通。

三‧两性社交媒体使用行为有明显分别

　　数据显示，女受访者明显比男受访者多浏览网站。可是，男受访者则从多方面比女受访者多，包括：即时交谈；评论留言；更新状态；上载音乐，及上载影片。从这些行为之分别，可看出女受访者为较被动之参与。相反，男受访者则显得较投入，主动参与各种互动，积极参与沟通交流。

　　与2011年，访问1607人的另一调查¹中的所得结果比较，发现男受访者较女受访者更多浏览或于网上论坛发表；更多玩网上游戏，及上载音效等等网络行为的两性分别结果相若。唯一不同之处，是2011年所得之结果里，女受访者较男受访者上载更多相片。这次调查里，已经找不到任何明显的分别。可以说，男受访者的主动积极已经赶上了。

总结

　　过去三年，我们都进行网络行为调查，并希望调查结果对于我们了解媒体与网络行为具有参考价值。社交媒体已经成为主要网络互动平台，而使用设施亦迅速转由电脑，继而以智能电话作主要进入社交媒体的渠道。这个调查同时显示了不少使用者的行为，两性的分别，年龄的影响等。使用者已经清楚表达了使用社交媒体的方向。而媒体机构是否已经准备好，迎接社交媒体时代的来临呢？这些都有待各位进一步的探讨。

　　欢迎进入本研究中心网站，浏览详细报告，网址：http://www.hksyu.edu/ocrc。

¹Ma, W.W.K., Chu, M.C.M. & Hui, R.K.L. (2011). Online knowledge sharing: Who, what and where to share, in Victor S.K. Lee, et al. (Eds.), Blended Learning: Maximization of teaching and learning effectiveness, City University of Hong Kong: Hong Kong, pp.21-30