港式《苹果》过台湾是橘是枳?

2003-05-15
刺激耸动的宣传广告营造视觉气氛。
台湾《苹果日报》移植香港模式。
五月二日,星期五,筹划已久的台湾《苹果日报》,终于正式上演「创苹记」。它原是要在四月十八日出刊的,但据说因为美工、版色也未如港版的精美,故而宁愿延后两星期,也顺便「吊」一下行家胃口。发行首日的创举之一是,把钟丽缇侧面裸照大海报随报附送,另外则有港式猜乐透彩号码专页;当然,张数也是可观的----共二十六张全开版面,一百零四页。


创报落足重本造势

自三月下旬起,《苹果》就在各处大路口,每日派发试刊号,让社会大众认识它,接受它的全彩色美工、画刊式(illustrated)版面、索引式的文字标示、MTV视象式文体和语气惊人的字霸标题。

四月十八日虽未正式出版,但当日派发苹果的促销活动,则未有食言,由工读生的「苹果娃娃」派发;而且,由钟丽缇裸卧在苹果堆中的「咬一口上瘾」促销广告,也开始贴上大海报、上电视,用「会说话照片」手法,营造一种苹果下(秘密)一丝不挂,吃一口苹果就能见真相的视觉气氛,提醒读者五月二日「记得」大口吃苹果,看《苹果日报》。

港式《苹果日报》在台湾创刊,当然是一贯性大手笔落足本钱的。根据行家估计和相关消息,老板黎智英大约投下近五十亿元(新台币,下同),从《中国时报》和《联合报》这两大台湾报纸高薪挖走了大约六、七十名人手,也从香港报本部调来二十多名主力,凑成了一支为数约七百人的编采大军,光是突发新闻中心,就有一百五十多人,气势极豪。

当然,行家也都在思考,此时此刻用大资本在台湾创办一张本土性报纸,时机是否适当呢?这些疑虑当然也不无道理。


危机就是转机?

目前全球经济景气持续低迷,台湾商业广告市场,尤其是报纸,可说哀鸿遍野。根据台湾润利调查公司统计,去(零二)年台湾报纸总体广告量,比前(零一)年衰退了百份之二十一点八四,衰退幅度排在杂志、广播和电视之前;而去年报纸总体广告营收,只得一百二十一亿,只是九八年收入的百份之五十七。《联合》、《中时》两大报去年都已经在度小月,而不得不持续裁员节流,《苹果》加入后,该如何争吃这个广告大饼?

台湾年轻人对报纸疏离,阅报人口逐年老化,也已是一个持续现象。根据年初AC尼尔森的媒体大调查,台湾总体阅报率首季只得百份之五十点四,换言之,台湾有近一半以上人口,已经不再读报了;其中三十岁以下人口,降幅最为严重,只有九三年的八成。因此,各报在「拉住」原来读者、吸引年轻读者方面,已感心劳力绌,《苹果》偏信「危机就是转机」?

青少年爱看网络免费新闻,而台湾网络接触率,自网络媒介发展后,短短几年中,增长几及百份之四百,连带地,电视在媒介中的整体收视人口,也提高至百份之四十,如此一个磁吸作用,《苹果》破解得了吗?

《苹果》添置了五十部重型电单车,作为机动采访工具,扬言分区编组,「比警察快五分钟到现场」,但是,在台湾有线加无线电视,就有近百台,尤其是有线电视台,二十四小时的新闻频道充斥,SNG采访队随街跑,梦想「日报抄晚报,晚报抄《苹果》」,可能只是个神话!另外,就台湾政治环境而言,一旦想严格禁止能侦得警讯的频道侦测器使用,也非难事,因此,《苹果》港式拚现场作法,不见得保险。


挑战台湾报业态势

众所周知,台湾《联合报》、《中国时报》和《自由时报》三大报,是主要的大型综合性报纸;《经济日报》和《工商时报》,是主要经济专业报纸;《民生报》、《大成影剧报》和《星报》,则是主要的休闲娱乐报纸,分众清楚,利基(niche)区隔分明,各有读者,如果《苹果》在内容上,想把所有读者一网打尽,不但定位错置,而且读者散乱。另外,《壹周刊》和《苹果》,若风格相类似,难道不会「自相残杀」?

台湾自一九八八年解除报禁后,十五年间,几乎没有一张新办的本土报纸是成功的。台湾印刷媒介,又已习惯了「包产到户」的宅配方式;就报纸来说,订户占报业发行量的百份之七十,而且派报系统掌握在《联合》和《中时》手上。再根据估计,台湾报纸总零售量,每日不超过四十万份,只占所有报纸发行量的百份之二十。《苹果》如果要成功发行,就必须在全岛攻占零售市场的百份之九十以上;也就是说,《苹果》得一举将零售市场销售量,扩展到现时的两倍多,要费多大气力?更不用说,由于争议事件不断发生,加上政治人物搞动,台湾社会其实已沉潜一种「反媒介」情绪。


大敌当前抢攻反击

虽然《联合》、《中时》两报都自我估计,《苹果》「顶多」能抢走它们百份之十读者,也就是不足十万之数。不过,由于有过《壹周刊》成功登陆的痛苦经验,也有人才被挖走之「恨」,两大报同《自由时报》都一同认定《苹果》是冲着它们而来的,所以,早就启动了以子之矛攻子之盾的备战、应战作业程式。例如:

----财雄势大的《联合》和《中时》,决定不惜工本,花大笔预算,大幅度改良印刷生产设备--如《联合》扬言今后三年,会连续用三十亿元,去购买新印刷机器;《中时》则表明会用十三亿元,去更新设备,每年并增加一至二亿元去改良纸张。

----稳定军心。被挖离员工,不会上演「萧何月下追韩信」;留下来的,则加以安抚和升迁。

----多用全彩版,改版分叠,提升影象中心功能、地位和表现机会。

----加强深度报导。例如,《联合》成立机动采访组,令资深记者可以跨组、跨线和跨领域去做深度报导。

----有样学样,也做团体焦点访问。例如,《联合》挑选了一千七百名读者,做阅读调查,以了解读者阅读行为、编辑判断和版面配置关系。

----为求广告不再「假道学」,不再抗拒新闻广告化和广告新闻化;而只要广告客户说得出广告版位,指得出刊登版型,就都可以上版;已无传统界线以及编辑心中那条「广告线」分野。

----各报并不严守分版栏目,新闻向本土、软性和有卖点事件倾斜,并将之推向前至头版作为「致命的吸引力」。

----与电子媒介作垂直整合平台。例如,《中时》与中天电视台做多媒体展现,《联合》则加强内部e化做网络,提升效用,节省成本。

----减售价。《联合》和《中时》自五月一日起,从每份十五元减售为十元(因为《苹果》促销价卖五元)。


创造「苹果化」趋势

不过,这些急惊风作为,看在《苹果》(或者黎智英)眼里,可能都认为「只扮高深」----因为《苹果》的终极雄心壮志,不是要挖其他报纸的读者,而是那批由「电视儿童」长大,成为网络青少年、已不大看报的那批百份之五十「小」读者。此点,从它们招考记者时,所考的题目就显而易见----问的都是手机常识和电玩名称。《苹果》认为它的形象是「欲望与喂食」,招牌是撩拨意识,而以耐人寻味、富争议性的广告行销推广,透过视觉导向版面,肯定有大发展,寻回那一批失落的不读报读者。

《苹果》会认为,廿四小时播新闻的有线电视,是它的次要「敌人」,而它的内部成员,才是自己「真正敌人」----因为要把主力员工的台式「工夫茶」脑袋,转换成港式饮茶的思维方式,每每知易行难(所以,据说《苹果》出刊前,编辑部有些主管与高层,已度过了「蜜月期」了)。

从香港《苹果》观点而言,《苹果》曾夸口说,台湾报纸是不好样的----因为版面无论怎样的变,还是一片字海(grayness),标题乏力,新闻查证不够、内容经常重复出错、采访又不知企划、汇稿缺少协调,没有《时代杂志》式「团队新闻学」(group journalism)精神,内容版面相互模仿;总之是,不堪一看,也就是说,不是《苹果》超强,而是台湾报纸超弱。

台湾记者在采访时拚命贴近现场做法,正是《苹果》强项;而且,各报承平日久,《苹果》则一片「革命情怀」!

《苹果》也认为,它的运作方式:新闻狗仔队紧咬新闻点不放,标题讲震撼,角度求卖点,以及报导取舍非话题不取等做法,都是台湾报纸只能东施效颦的密码。


冲击传统颠覆界线

基于商业上竞争,当《苹果》大军压境之日,台湾报纸已成立「《苹果》研究」小组,急切出现「严重急性《苹果》化征候」。也有人认为少做「关系行销」(relationship marketing)的黎智英(就有内部员工说他作践媒体专业尊严),摆明挑战全台湾报业态势,会不利于《苹果》发展。

自《苹果》试刊号面世后,很多看过它的人,都觉得版面美工很用心,但却不如预期中之「惊艳」;说「戒买不戒看」的,也大有人在!创刊号给人的印象是时事、政治事件深耕不足,言论部份,也欠名家大笔。

台式《联合报》过香港,吃了一场大败仗,港式《苹果》过台湾,则是第一张港报「飘移」至台湾发行的中文报纸。如果它果然成功了,或许证明,台湾媒介正向通俗化靠陇;失败了,则可以说,台湾媒介水平仍然守着传统界线。

台湾《苹果》是橘抑或是枳?黎智英是否一举成为港台两地「纸老虎」?抑或阵仗太大而顾此失彼?相信报纸产业史会告诉我们这些。
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