报刊销量ABC

　　《传媒透视》编辑约稿，指定要写 ABC，只得勉为其难应命。笔者在一九九三年任职于「星岛有限公司」之时，曾任「香港出版人协会」副主席，刚巧轮任为香港 ABC 主席，大概因为有此经验，故被编辑看中；但事经数年，手头上已无充足资料，故本文若有挂一漏万之处，尚请读者原谅。

销量真确性与报大数

　　笔者曾任职银行、投资界共十五年，对财务分析和客户的财政报告极为重视。银行贷款或直接投资收购服务，都异常倚赖客户的核数师报告，对做假数、虚报资料等动作，是不能容忍的。一般来说，香港由于税率低，做数逃税之风虽难尽免，但和东南亚国家比较，香港的核数师是很可以信赖的。既有此背景，笔者转行为传媒负责人之后，颇为重视销量的真实性。九○年三月十五日《壹周刊》创办之后，便加入英国 ABC 为会员，是老板黎智英大力赞成的，而当时的广告部主管何国辉出身于「盛世广告」媒介部，对报刊销量的真确性，极为敏感，也主张《壹周刊》以 ABC 的数据示人，争取广告。

　　当时也有一件小事，令笔者钟情于 ABC。《壹周刊》出版后不久，有广告商询问：「销路若干？」笔者答：「约六万份」。广告商笑曰：「即是三万份？」笔者不解曰：「六万便是六万，我从来不说假话。」广告商笑而不言。后来一位印刷老行尊告诫笔者：「这行头惯了报大数，你说销路十二万份，人家打个五折，便信你的销路是六万份，怎么你要说六万份呢？人家当然以为你的真实销路是三万份！」之后，笔者才知道出版界流行讲 claimed circulation，而不是audited circulation，很多杂志报刊不加入 ABC 为会员，竟成为香港出版界的常规。

英国 ABC 酝酿三十年

　　ABC 是 Audit Bureau of Circulation Ltd.的简称，中文名字是「刊物销数公证会」，成立于一九三一年一月十四日，最初是「英国广告客户协会」的附属，至一九三三年才成为一独立团体。ABC 成立之前，英国广告客户协会自一九○○年起已向出版商争取准确的净销数资料，并曾为此提出法律诉讼，前后酝让了三十年，才得到出版商的同意，设立 ABC。英国的 ABC 由一理事会管理，内有二十八名理事，其中二十三人在会员中选出，五名常任理事则自广告从业员协会、英国广告客户协会、报纸出版商协会、报业公会、期刊出版商协会的代表出任。

　　香港的报刊以前加入英国 ABC 为会员，每年的销数由自行聘任的香港核数师根据 ABC 的指引和规章，核定真正的净销数，经呈报之后，伦敦会定期公布于天下。在九三年左右，九七回归的问题走上议程，香港的 ABC 分会开始讨论九七后，香港是否应该设立自己的 ABC，还是继续参加伦敦的 ABC。

准确的报刊销数，能作为市场调查重要数据。

香港独立成国际 ABC 联会

　　记得当时的主流意见是香港应该成立一个独立的 ABC，于是出版人协会、广告商协会 (4As) 和广告客户协会 (2As) 的代表便开始研究此议。值得留意的是，香港的报业公会（本人曾任理事），当时对香港 ABC 的设立，并不热心。到了一九九五年四月，香港 ABC正式开设辨事处，推动本港的销数核证工作；一九九八年一月，香港 ABC正式脱离英国ABC，独立成为国际 ABC 联会 (IFABC) 的会员和亚太区 ABC (APABC) 的会员。独立之后，香港 ABC 指定委派罗兵咸永道会计师事务所为所有会员做销数核证的工作。

　　现在的香港 ABC 是一个法人保证非牟利团体，理事会由 4As、2As、亚洲出版人协会和出版业代表组成，报业公会并无代表；加入 ABC 为会员的每年费用如下：
参加费：九千六百元
年费：　八千八百元

　　手头上有最新的销数报告（九八年一月一日至六月三十日），数字（ Average Net Circulation ）简介如下：（括孤内是九七年同期数字）

本地部份杂志方面的销数如下：（九八年一月至六月） 　　

地区性杂志：

增加销数公信力

　　参加 ABC 的主要目的是增加销数的公信力，不尚空言，追求实事求是。此事说易行难，全凭出版人的良心。九三年间，4As 委托中大新闻系在街头报摊作抽样调查，询问报贩关于「取纸回纸」的数字，调查的结果与 ABC 会员的公布数字比较，相差不太远，差距在可容忍范围内；但与不是 ABC 会员的 claimed circulation 比较，相距极大，调查数字竟可能低至是刊物自称的销数的十分之一，由此可知，在广告商的媒介部人员来说，「自称销数」的可信性是极可疑的。

　　笔者在九二年间曾访问马来西亚 ABC，据知马来西亚的报刊，若不是 ABC 会员，便会受到 4As 和 2As 的杯葛，不给予广告，大树特树 ABC 的权威。相反，香港广告商传统上重视 SRH 的读者调查数字，ABC 数字只聊备一格，因此报刊不参加 ABC，也觉得没有什么大不了。作为一个专业，传媒理应支持 ABC，不过香港凡事重短线，也着重面子，为了种种原因，专业精神不谈也罢。