西方传媒公信力下降 企业拓展「第三波」推广模式

　　香港新闻机构的公信力，近年来有全面滑落的趋势。其实此现象并非本港独有，英、美等地的传媒早已面对同样问题。在不少开放地方的民众心目中，新闻机构的受信任程度，长期以来均逊色于其他的社会建制系统。最近情况更每况愈下，一些新近的研究结果显示，现时西方传媒的公信力甚至低于以营利为首要目标的一般大小企业。

传媒公信力排榜末

　　美国民间的「卓越政府委员会」（Council for Excellence in Government）自九五年起，每两年进行一次关于市民对参与政治的意见调查。此团体乃由七百五十名曾居政府要位但现已转职私人机构的人士牵头，于八三年组成。在对上两次的问卷中，他们都有比较群众对军方、最高法院、国会以及全国性新闻机构的信任程度。该会在今年五、六月间进行的最新一次调查中，在名单上加入了小型及大型企业。最新的统计数字已于今年七月公布，结果显示全国性传媒仍然排名榜末（表一）。

　　在美国人的眼里，全国性传媒的受信任程度未见有所改善。在大西洋彼岸，英国一间名为Henley Center专门从事消费者事务的顾问公司，不久前发表了类似的研究报告（表二）。

　　跟八三年相比，除皇室以外，其余建制系统在英国人心中的地位全面下降。其中新闻传媒所能赢取的信任度更加破天荒降至单位数字。英国皇室在戴安娜意外身亡之后，下了不少工夫试图改善公众形象，结果看来是收到了正面的效果。与美国的情况不约而同，国民最信任的是国家的军队，而对民选议会及号称为国家第四权的传媒的疑心则最大。

　　此组调查并没有直接比较有关的社会建制系统与私人企业。不过该公司所做的同一系列调查，却同时发现国民对几间主要商业机构的信任程度，却有所提升（表三）。

　　多数分析均认为新闻机构的公信力愈来愈差，主要可以归咎于传媒专业操守下降，倾向使用过份的渲染手法。虽然受众仍然乐于观看及阅读有关传媒产品，但对这些新闻机构却感到愈来愈抗拒，甚至鄙视。这现象与香港的传媒生态状况，如出一辙。

　　尽管香港似乎未见有类似的比较调查结果公布，但如果要求市民就新闻机构与其他私人企业的可信任程度相比，相信结果与英、美的情况不会相距太远。在公信力方面，前者可能仍是不敌后者。

高尚目标市场推广

　　至于私人企业的声望为何能够节节上升，其中一说认为是由于不少大型商业机构在过去数年间，开始积极拓展所谓高尚目标市埸推广运动(Cause Related Marketing)的成效。早在四十年代，A. H. Maslow便提出了人类在满足了吃喝等基本生理需求之后，便会进一步追求安全感、社群认同、尊重等情感上的需要，以至精神道德上的自我实现等更高层次的要求。

　　根据此人类需求的金字塔模式，战后的商业推广模式，大致可以分为三个阶段。在五十年代，商品广告大多针对产品如何能够满足顾客的理性需要。故此，广告往往会罗列出商品的物理特点，比如说洗衣粉如何可能以更小的份量，令衣物更加洁白。到了六、七十年代，不少商品的推广策略开始改为集中于满足消费者情绪和情感上的需求。汽车、香烟之类消费品明显走这条路线，为购买这些产品的顾客塑造出一个教人向往的形象。时下许多手提电话的电视广告，依然以此为创作主干。

　　到了八、九十年代交替，则冒出了第三浪的推广模式。部份具规模的企业开始把推广活动与有意义的社会运动结连起来。在做生意谋利之余，同时选择与本身形象相配合的范畴，投入资源推动改善社会现状。在进行这类高尚目标市埸推广运动的时候，有关企业不单止于以广告宣传带动，而是同时以其他活动全方位出击，甚至组织及鼓励员工直接参与有关义务工作，务求整个企业的身体语言，跟选定了的慈善目标长期保持一致。

　　在这前提之下，美国运通卡推出了一项名为"Charge the Hunger"的推广活动，把部份收益回馈社会。其后，它的主要对手Visa亦以"Read Me a Story"运动作回应，把目标定为协助在儿童人口中扫除文盲。英国航空公司则与联合国儿童基金会合作，在其航机上派发信封呼吁乘客把身上的零钱，捐赠于有需要的儿童。香港的国泰航空公司后来亦加入此行列。以年青人为消售对象的Reebok运动鞋厂，甚至选择了一条政治旗帜鲜明的路线，支持国际特赦协会争取改善世界人权的运动。英国的Co-operative Bank也向客户表明，他们不会跟任何压制人权的国家或侵犯人权的机构作任何生意上的往来。尽管此项政策令该银行的基金投资回报率落后于市场的平均表现，但在他们落实执行此道德政策之后，其客户人数不但没有减少，反而有可观的增长。

　　其他企业的例子不胜枚举，其中较为特别的包括BMW为了打入女性市场，结果推行了一项预防乳癌的运动。至于有「地狱天使」称号的Harley-Davidson电单车，也构思了一项帮助肌肉收缩症患者的计划。这些「第三波」推广运动的特点是无论对企业，受惠的慈善团体或者弱势社群，以至消费者而言，均有好处。在这三赢的局面之下，新一代「有灵魂的企业」，较民选议会以及号称肩负监察社会责任的传媒，更有公信力并非全属偶然现象。

　　此新趋势说明了在新千禧将至之际，人们对精神及道德上有了新的诉求。精神道德本身也有其市场价值。这是对从政以及从事传媒工作者，都颇具启发性的新议题。