初探社交媒体关键意见领袖（KOL）的传播现象

　　近年，随着社交网络的普及，越来越多 KOL （Key Opinion Leader ） 在网络平台上受到关注。 早于50年代，由学者提出意见领袖（Opinion Leader）一词，泛指一批有较大影响力的人，比普通受众拥有更多、更准确的产品信息，为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有着较大的影响。而踏入数码年代，网络上的意见领袖泛指KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖。KOL主要透过YouTube、Facebook、Instagram等网上社交平台开设户口，并定期发帖文表达个人意见或感想，其影响力会随着网民赞好、分享、订阅的数量而递增。有不少业界人士洞悉商机，纷纷开设KOL平台及经理人公司，为KOL与品牌进行配对，为品牌或产品进行推广。KOL经理人公司首先会与不同的KOL签订合约，把KOL收归旗下，其后再根据KOL比较擅长的范畴及商家或品牌的需要作出配对，并从中收取佣金作为收入。

　　从消费者的角度，当他们需要于自己不熟悉的范畴中消费时，他们皆倾向先谘询别人意见，以免蒙受损失。在这个购买决定的过程中，KOL作为意见领袖，便担当着一个重要的角色，其意见或多或少以不同的涉入程度（Involvement）影响着不同消费者的购买过程甚或决定。当消费者购买重要、昂贵、复杂的产品时，意见领袖的涉入程度相对高，消费者倾向愿意耗费较多的时间进行资料搜集。

KOL的特征

　　学者曾以三个范畴，包括对特定范畴知识的持久介入、人际网络和性格特质，去讨论意见领袖一般具备的特征，这三个特征都能对香港的KOL现象作初步的解释。

- 特征一：对特定范畴知识的持久介入

　　第一个特征是对某范畴的认识和经验，比群体中的其他成员更为深入，大部分KOL都有其专属的关键领域（Key Area），例如美容、科技、旅游、饮食等。以倪晨曦（Elva Ni）为例，她原本在香港发展演艺事业，经过多年努力，对美容、化妆类产品有着长时间接触和深入的认识，对该界别的品牌和产品有充分了解。她于四年前毅然放弃演艺生涯，开展KOL的生涯，在YouTube、Facebook等社交媒体与大众分享美妆、旅游、瑜伽三个范畴的资讯。时至今日其Instagram户口累积了高达56万粉丝，YouTube Channel亦有近15万人订阅。

- 特征二：人际网络

　　而第二个特征是KOL一般都拥有良好的人际网络，KOL需要具备较强的社交能力和沟通技巧，帮助其建立更广阔的社交圈子，提升知名度及感染力。KOL作为一个发布品牌或产品的媒介，最理想是能拥有四通八达的人脉网络，从而通过更多不同的群组传播信息，增强感染的宽度。例如香港填词人及作家林日曦，他分别创办了毛记电视、杂志《黑纸》、杂志《100毛》及白卷出版社，其Facebook专页已累积了分别近35万粉丝的赞好及追踪人数。他所涉猎的范畴甚广，包括电台、乐坛、电影、出版等，拥有广大的人脉网络，大大增强其影响力。

- 特征三：性格特质

　　最后是性格特质，KOL需要保持观念开放，抱持着接受新事物的心，对于流行趋势的变化有着敏锐的触觉。如「爵爵&猫叔」Facebook专页的创立人主要以敏锐的观察和嬉笑怒骂的形式讽刺时弊，他曾于2014年创作了「厚多士姐」一角色，该作品很快被网民广传开去，成为一时佳话，该事件亦因此而被命名为「厚多士事件」。其作品获得大量网民赞赏，Facebook专页更累积了约46万粉丝的赞好及追踪人数。

KOL传播现象：回力镖效应

　　不少KOL藉着累积起来的粉丝数量及名声，尝试向其他方面发展，例如「爵爵&猫叔」的Facebook专页于五年间累积了一定数量的支持者后，其KOL的身份不但为他们带来名气及收入，更为他们带来商机。 早前他们于台湾高雄开设咖啡厅，最近更获电视台ViuTV邀请做《我是地球人》的嘉宾主持，介绍香港及台湾的特别旅游景点。 然而，市场上并不是所有KOL皆能一直发展得一帆风顺。不少KOL当累积到一定支持者数量及名声后，出现发展停滞不前甚至倒退的情况。这个现象正是早年由心理学家提出的回力镖效应（Boomerang Effect），即在企图说服受众时，却意外导致受众采取相反行径。

　　本文尝试套用回力镖效应的概念延伸讨论KOL传播现象，并分别从个人及组织层面作出分析。

个人层面

　　商家欲与知名度高的KOL合作，希望藉KOL的「意见」加强推广其品牌或产品，甚至影响消费者的购买决定以巩固品牌形象或增加产品的销量。但是，随着KOL的知名度越来越高，消费者亦会同时怀疑KOL有机会已被品牌或产品收买了，因而降低对KOL的信任度。

　　消费者原本参考KOL的意见是建于对KOL的信任，希望从其意见中有所得着，并避免因欠缺资讯而作出错误的消费决定，减低蒙受损失的机会。然而，当消费者在预期以外被强迫接受信息时，消费者对KOL存疑，不但不再信任KOL，引发心理抗拒（Psychological reactance），还有机会对其决策过程造成干扰，影响对品牌或产品的观感。

　　过去亦有不少KOL被踢爆成为打手，只为了收取金钱或产品作为报酬而漠视产品的素质继续向消费者推荐，有损消费者和KOL之间的关系。

组织层面

　　除了消费者个人与KOL之间存在着信任问题外，商家与KOL之间的合作亦有机会产生矛盾。

　　早前，一名英国KOL Elle Darby准备到爱尔兰都柏林旅游；在计划行程时，她发送电邮邀请当地一间酒店 The White Moose Café与其合作，表示将会在自己拥有9.5万粉丝的 YouTube 频道中介绍酒店特色，并向粉丝推介以助酒店增加人气，从而换取五 天免费住宿。然而，该酒店不但直接Facebook发文拒绝该KOL的要求，更指出酒店的 Facebook 专页有 18.6 万人关注，比该KOL 的粉丝还要多。数日后，酒店更向该KOL发出一账单，要求她支付约五千万费用，因为酒店指该KOL因其Facebook发文，令她的名字被20个国家合共114篇文章提及，以至接触到4.5亿人。酒店高调拒绝并要求赔偿的举动，一度引发商家和KOL们在网上开展骂战。

结语

　　KOL于现今的市场营销策略上担当着重要的角色，相信在未来的日子亦有着很大的发展潜力。KOL凭借着独有的特征，包括对特定范畴的知识、广阔的人际网络、乐于尝试新事物的特质，在消费者的决策过程中担当着一个重要的角色。

　　然而，在KOL的发展过程中存在着回力镖效应，影响KOL的可信性；长久而言，回力镖效应会对KOL和消费者之间的关系造成负面影响。有见及此，KOL需要在获取消费者的信任及赚取收入之间取得平衡，以确保其KOL生涯得以延伸。另一方面，KOL与商家之间的合作关系亦存在着一些潜在的问题，有待加强沟通以消除隔阂。