《Advertising to Children in China》

2004-03-16
中国儿童与广告
书名:《Advertising to Children in China》
作者:Kara Chan, James McNeal
出版:香港中文大学出版社
年份:2004

在拥有众多人口的中国,儿童的数量不容忽视,这一点,早已被具有市场洞见的商家所发现。针对儿童销售的产品不计其数,儿童产品的广告自然也占了相当大的比例。在中国特殊国情之下,计划生育政策使儿童成为了家庭的焦点。市场经济的蓬勃发展,也把他们推向了市场,成为一群特殊的消费者。广告,则在消费过程中起着不可替代的沟通及销售作用。

这本由中文大学出版社出版的《Advertising to Children in China》,书名似乎侧重于广告本身,但内容远远不止如此。儿童作为广告的受众并不单是被动的接受地接受讯息,他们有自己对广告的理解、信任以及态度。同时,儿童的消费行为也很大程度上受家长的影响。儿童经常与家长对广告和消费进行交流,家长也会约束子女接触传媒和广告讯息,并透过讨论影响儿童对广告的态度。此外,处于成长期的儿童很容易受不良广告的影响,政府对儿童广告的控制和管理,也是一个重要的方面。

本书提出并回答了几个重要问题:中国市场上儿童的特征是什么?怎样通过广告与他们沟通?中国儿童对于广告的理解度、信任度和爱好度如何?他们怎样理解品牌?这些变数随着年龄会发生何种变化?家长怎样与儿童沟通广告和消费,他们对儿童广告的态度如何?中国的儿童广告有何特征,与西方国家如美国的儿童广告有无区别?儿童广告在中国如何被监管?这些主题互相衔接与互动,形成了一个不可分割的整体。

需要指出的是,本书对中国儿童与广告的描述并不是简单地勾画一个轮廓,而是使用了丰富充实的资料,通过严谨的社会科学研究方法得出结论。对于广告这一特殊社会现象的讨论,也包含了大量的中国文化背景的解释,以及与西方国家研究结论的对比。这种对比更深刻地揭示了儿童与广告互动背后的因素,展现给读者一个清晰的构图。

然而,此书内容虽然从学术研究而来,但也有很大部份内容和建议针对广告人、市场营销人员、家长、政策制定者和消费者组织。中国的儿童广告还处于发展阶段,对于它的研究具有重要的理论和实践意义,《儿童广告在中国》便是此领域的第一本书。
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