与营销大国民结盟.策动品牌新战略

2008-07-15
  以研究口碑营销学(Word-of-mouth marketing)驰名的Ben McConnell及Jackie Huba,于二人合撰的︽营销大国民》(Citizen Marketers)一书内,指出了自社群媒体(Social Media)的崛起,造就了世界各地不少品牌爱行者,成功地参与了多项自法性,或者由品牌于背后暗中策动的营销活动。近两年来,社群媒体如雨后春笋般,在世界各地开支散叶,发展之迅速,除了令各新旧媒体人及普罗大众乐在其中外,更令各营销及广告界人士蠢蠢欲动,冀望在对手插旗前,全速抢滩,占据一方。

  究竟,在社群媒体中打广告、建品牌,是否机不可失?在这股崇尚自由分享的新媒体势力中进行营销活动,又要面对什么挑战?采取什么策略?

什么是社群媒体?
  翻查社群媒体佼佼者的维基百科Wikipedia,她用了「集众智慧」(Wisdom of crowds)一词,来形容社群媒体的形态——一个以集思广益的手段,有组织地将大量资讯共享及人脉连接的网络科技平台。

  社群媒体会以不同形式在网上出现,最常见的包括互联网讨论区(Internet Forums)、告示版(BBS:Message Boards)、网志(Weblogs)、维客(Wikis)、播客(Podcast)、社群书签(Social Bookmarking)等等。

  香港的社群媒体,论起步速度,较欧美或甚至是国内为迟和慢,至于较为香港人熟悉的平台,便包括了YouTube(影片分享)、Facebook(社交网络)、Friendster(交友社群)、MySpace(娱乐社群)、Flickr(照片分享)、架建于入门网站如雅虎、新浪及MSN内的博客平台,以及于早阵子的艺人照片事件中,大收旺场的讨论区如Discuss.com.hk及Uwants.com等。

  对于社群媒体,我会比喻它为一艘吞吐量极高,内里却空空如也的庞然巨舰,事实上,它只是为用户提供了一个社群联系服务/工具(SNS:Social Networking Services),至于内容,则有赖用户提供,以及用户间的互动而衍生出来。

  这方面,与传统媒体内,由媒体主垄断所有内容的体制,可谓南辕北辙。在社群媒体的世界,无论自创、提供、或转载不同的内容,每个用户,都是一个具自主能力的「出版人」,内容的分享,充满互动,绝非单向。

庞大用户群 = 营销商机?
  「人气」高企的社群媒体,一般都具备了高浏览量、庞大用户群、用户高黏性等特质,这方面都是一般网站,甚至是大型入门网站都难以比拟的。再加上,由于用户群的个人喜好,以至是基本的个人资讯,都可以被媒体主细分掌握,对于营销界及广告中人而言,这的确是一个可进行分众投放品牌讯息的理想环境。之不过,科技绝非万能。由于部份社群媒体的内容都极之私人,当广告主满以为可靠平台的网络科技,追踪用户的上载内容,以及已登记的个人喜好,从而发放相关广告之时,此举便极有可能招致网民的反感,弄巧成拙。

  二零零七年年底,Facebook便因Beacon(一个可追踪网络用户习惯,从而发放针对性广告的系统),被网民强烈炮轰,最后不得不修改系统的部份设定。

  社群媒体可不是善堂,为了用户提供了这个方便有用的平台后,当然仍有赖广告客户的财政支持才能生存。但由于社群媒体中用户的使用习惯,不仅与传统媒体相去甚远,即使与入门网站比较,同样迥异。在这边厢打广告,当然不能够贸然搬字过「网」,照版煮碗。

  在传统收费广告媒体的商业模式,网上的好,网外的也好,沟通的手法,往往较为单向性,那管你施展什么互动广告技俩,说到底,都是广告内容还是由广告主主宰。所以,当要在社群媒体进行营销活动,「广告」内容的命运,部份便可能要交入营销大国民的手上,基于社群媒体的「自主」、「民主」或甚至是带点儿「反建制」的本质,广告主过份干扰或操控,有机会换来网民的反感,继而直接影响参与性。

  那么,岂不是会有机会失控?我会反问,即使你什么也没有做,你以为你有能力控制网民发放有关阁下品牌的讯息吗?

营销策略大不同
  因为社群媒体的出现,造就了这个网民互相交流的平台。广告主要先明白或和接受,普罗民众对其品牌产品或服务,永远有机会存在正反两方面的评价,但要注意,由于社群媒体的「民主」本质,如果出现任何一面倒而没理据的评价,都会有机会被大家杯葛,又或者,会自动沉没于网海之中。相反,对于一些大家都觉得有兴趣的内容,却有机会被重覆分享、转载或引用,制造出大量的流量出内。

  传统媒体,讯息较为单向。社群媒体,讯息的发放过程,除了发件的网民外,更有来自四方八面,将同一讯息继续分享、转载、引用等的庞大社群,这类活动,是循「有机」的方法而衍生的,任何一个利益团体,都不容易对其加以控制。较有效的方法,是广告主可透过与社群媒体的网站合作,度身订造一个活动平台,让消费者参与其中。在社群媒体搞比赛活动,是目前较多广告主采用的方法。但活动能否成功,还有以下几点值得注意。

  首先,参加活动方法,一定要简单。譬如,订下某特定主题,叫参赛者将照片上载就可,创意先行,参与作品制作质素次要。其次,先将目标订在鼓励参与,然后,将营销的火力,集中在活动的宣传,以及在活动中段时,不断重复制造催化效果,让有潜质成为焦点的参与者,多点曝光,从而营造话题,或者在帜热的气氛下,继续吸引更多人继续参与。最后,要紧记活动主题的设计,旨在让消费者体验品牌的价值,所以,要先认定品牌的核心价值,然后反覆评估营销活动的路向。

  去年,百事可乐在国内于社群媒体中便策动了一项名为「我要上罐」的品牌营销活动。参加方法简单,公众只要将其个人照片透过网络或手机上载,便有机会「亮相」一批全国发行的特别版百事可乐汽水罐上,成功与否,全由公众投票决定。这个活动吸引之处,除了各参与者为求一举成名,施尽浑身解数的照片外,还有他们于各大社群媒体中积极进行的拉票活动。在沸腾的气氛下,活动最终以二百五十万投稿、一亿四千多万的投票, 以及于活动网站拥二千七百万浏览人次的佳绩,划上完美句号。

  在社群媒体风行的世代,策动所谓的「大国民营销」,就是要透过庞大的网民力量,作为品牌宣传的平台,但由于当中可能牵涉到对品牌的口碑,所以,品牌管理者一定要对自家的产品或服务质素了如指掌,先明白和接受其优点与缺点,绝对不要以为抑恶扬善的方法可以瞒天过海,有时,如果品牌勇于接受批评,从而作出改善,反而更能获得消费者的欢心。

  当然,并非每个品牌都具备了像百事一样的号召力,最佳的做法,便是先透过线上线下的传统媒体,好好地将品牌建立,到建立了一定数量的用户群时,才在社群媒体中,来个里应外合,引发更大的回响。由营销大国民们,成为阁下品牌的代言人,营销效果,绝不逊于天皇巨星。

  营销人们,阁下的品牌,已否作好深入社群媒体、迎接营销大国民的准备没有?
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