互动营销—「成也数据，败也数据」

　　香港在上网及手机渗透率，多年来一直走在世界的前列位置。各种不断推陈出新的互联网应用例如社交网站如 Facebook、博客 (blog) 及 MSN Messenger 等，一直提供崭新的应用及服务；再加上过去两、三年智能手机(smart phone) 的普及化、手机上网费用的简便化，及很多具创意和实用性的应用程式持续推出，都令到香港网民花更多时间于电脑及手机屏幕上。根据不同的媒介消费调查显示，香港人花在互联网上的时间已经占据了整体媒介消费的二、三位，步步逼近免费电视及报章的领导地位。这种情况在年青人当中尤甚，有学者认为现在的年青人是Screenager─每天用很多时间于电脑、手机、电视及电子游戏屏幕之上。

　　看到以上种种媒介消费的转变，触觉敏锐的市务营销及广告人员，又怎会不去尝试及执行各种互联网及手机的营销活动。正因为互联网及手机的应用不断更新、变化，为互动营销提供很多创意空间及手段。亦因为互联网及手机作为营销媒介时可以提供很多互动的功能及即时的效益量度；令致整个市务营销及传播越来越多样化、透明化及迅速化。

科网带动市务营销变革
　　打从二千年科网年代互联网的横额广告开始，到今时今日的多媒体广告(Rich media) 及其他崭新的Web 2.0互动营销手段，一直在带动整个品牌及市务营销的变革。在过去几年，互动营销变成各大小企业必定要考虑的营销手段，他们投放在各种大大小小的互动营销广告、活动及网站建构等的资源及媒介使费亦持续增加；有些品牌更将互联网及手机纳入为他们整体市场营销上的主流媒介。

　　在很多欧美国家，互动营销及广告支出已超越某些传统主流媒体如电台及杂志；市场份额已至少占据百份之十五、二十以上。就算是当前的金融海啸阴霾未散下，在市务营销及广告支出大幅度调低的同时，互动营销行情还是看悄。究其原因，主要是因为某些互动营销手段，如电邮及手机营销，比起传统直销邮件更能直接将产品及服务的资讯，透过个人化及更符合成本效益的途径传递到目标客户；尤其是一些有前瞻性的品牌，他们在过去几年已经不断建立及拥有客户的电邮地址、手机号码和其地客户资料，通过互动营销活动逐步拥有自己的媒体，并深化品牌及客户之间的关系。根据一些美国的互动营销研究指出，网上口碑营销、社交营销和电邮营销，是美国市务营销人员在经济逆境下，还在增加支出的互动营销手段。

香港滞后原因
　　正当我们看到互动营销行情持续看涨的同时，香港在这方面实在落后得多了。根据不同的区域性和本地的调查发现，香港去年及今年在互动营销方面的支出只有少于百份之八及百份之十。诚然全世界每一个市场都有其独特性及不同之处，不能够所有情况直接比较，但有一些事实是一致的。第一，如前所述，以媒介渗透率和人均上网及手机使用时间来说，香港一直站在全世界的前列位置，并且逼近免费电视及报章。再者，在硬件配套不断更新的情况下，我们见到越来越多香港人手上拿着簇新的手提电脑、智能手机及手提电玩等电子消费产品联线到互联网上。再加上香港是一个蓬勃及竞争激烈的广告市场，各种营销媒体百花齐放；偏偏在互动营销的市场份额上，还是远远落后于其他先进国家。究竟原因何在？

　　首先，在地理上，香港是一个紧凑(compact)的市场。急速的生活节奏、多样及爆炸性的资讯和工作及居所距离之接近，都是令到互联网及手机等互动媒体增加跟其他媒体竞逐市务营销及广告支出的难度。试想想，我们在一天里可以在街上接触到的媒体及广告资讯何其多；在港铁派发的免费报章、沿途静态和动态的灯箱广告、快餐店里的迷你电视机、巴士车身及车内广告，和升降机大堂的广告等。媒体及广告的多样化式的轰炸，除令到我们不断接收广告资讯外，互动媒体所能发挥的功能相对较少。再加上各种传统媒体有着比较悠久和统一的量度准则，令到市务营销人员在策划营销活动和量度成效上更易掌握。这亦正是互动营销当下在香港遇到的主要问题。

　　「成也数据，败也数据」这句说话，可点出互动营销在香港滞后的主要原因。互联网和手机的互动性、个人化及即时性等，比起大部份传统媒体有很大的优势；亦为市务营销及广告人员提供很多不同种类及即时性的数据，从而令他们更准确和更多方面去评估营销及广告的成效。例如一些电子商务公司可从互动营销及广告上所得的数据，知道顾客对他们产品、服务即时的浏览、购买情况及历史，从而为顾客提供更合适的产品、服务，增加销量。又例如手机品牌进行互动营销及广告活动，希望增加知名度及促销，市务人员可得悉活动网站浏览量、访客人数、停留时间及页次等，同时又从广告活动中了解横额广告的点击率、接触千人成本 (CPM) 和点击成本；更可知道不同横额广告类型、版本、投放日期和地点等资讯。

制订统一评估标准
　　对于大部份传统媒体而言，在策划、购买的流程和营销活动前后的量度有一定的统一性、规律性。例如香港的电视收视调查，一直在过去几十年被市务营销及广告业界视为电视广告活动策划、购买和成本效益评估的「金科玉律」。在整个媒介策划及评估效益流程中，业界人士有着统一的、有公信力的收视调查及相关数据，来帮助他们作出对电视广告活动的建议、核实及评估。而互联网正正因为能够提供「海量」的数据而又缺乏相对统一的量度和调研标准，令到市务营销及广告人员很多时出现「药石乱投」的情况，从而窒碍互联网在整体营销及广告的增长。

　　在今年较早时间，由香港广告客户协会发出的会员调查指出，广告客户对于互联网和手机在市务营销上角色及功能予以肯定，并打算在两方面增加营销支出；这无疑是对于互联网和手机市务营销业界的一支强心针。但最令到广告客户关注的，是互联网和手机媒体的量度准则，缺乏一致性及持续性，令他们无法准确地对互动营销活动的建议和效益作出核实及评估。导致有这个出现，并不是以互联网为首的互动媒体没有数据及准则，而是很多时候有太多数据及各种互动营销手段有着不同的准则。例如购买、量度横额广告的收费，成效上主要是以接触千人成本 (CPM)、点击率和点击成本为标准；而用之于搜寻引擎，则以每一点击成本及点击率为依归。

　　面对这局面，笔者认为问题在于互动媒体在过去多年不断急速成长和推出崭新的服务，普遍市务营销及广告从业员未能充份学习及了解这种变化，并确实地增加在互动营销及广告投放上的份额。要突破现时的「樽颈」必定要业界参考及制订互动营销及广告量度，核实及效益评估的一些准则；并加强从业员的培训和案例分享。这样香港在互动营销及广告上将会有更长足的发展。