在新浪潮中如何寻找年轻受众

　　在未发明电视时，广播是主要媒体。六、七十年代是电视发展的黄金时期，那时候，电视是饭桌上的一员、电视连续剧是闲话家常的主角、香港小姐选举直播可以令闹市变得突然冷清。九十年代至今是电脑和互联网的世界，它以光一般的速度入侵了我们的生活。时代更替，媒体也跟着在更新变化，但有趣的是，时代没有令旧媒体消失，而是让新旧媒体不断互动和协调，互相促进和合，在这过程中，受众 (应说「媒体使用者」更为合适) 也「周旋」于不同的媒体之间，重新建构现代人的媒体使用习惯。看他们如何使用媒体，也许就能让我们在新浪潮中找到他们的足迹。

　　很多人会认为，互联网的兴起会令人减少其他传统媒体的使用，然而这并不正确。早前美国NBC新闻就报导了美国AC Nielsen (2009)的研究报告，发现美国的电视观众平均比去年每天看多了四分钟电视节目，而相比二十年前，个人看电视的时间更上升了百份之二十，这反映了一个现实，美国的电视媒体并没有因为互联网而被媒体使用者忽略，相反还有上升之势。

香港媒体使用的追踪研究
　　美国的情况是例外还是共通？香港中文大学传播研究中心于二零零六年开展了一项每两年一次的追踪研究，看香港不同年龄层在使用大众媒体上的情况和变化，以及当中的相互关系和影响。研究发现，二零零八年，香港十八岁至五十岁以上的人平均每天都看少了电视，当中以五十岁以上的人口最为明显，由零六年每天172.7分钟减少至零八年的每天149.6分钟，其次是十八至廿九岁的年青人，由零六年的每天135.5分钟减至零八年每天121.3分钟。其他传统媒体，如听收音机、睇报纸也有同样的情况。就此看来，传统媒体的使用是在递减的。

　　研究同时探讨了不同年龄在使用互联网的情况，结果发现几乎各年龄层都使用多了互联网，分别只在于他们利用互联网在何种方面而已。当中五十岁以上人士的互联网使用增长最多，他们尤其多了在互联网上看新闻，以及作其他娱乐目的 (如：下载影片、使用MSN和浏览或张贴网上日志)；这现象在十八至四十 九岁人士中都有出现，不同的在于这年龄人口在互联网上看新闻的情况并没有增加，反而减少了，但使用MSN、下载影片和浏览或张贴网上日志的情况则增加了。换而之，整体人口使用互联网作娱乐用途的均有增无减。

　　可是，以这样粗略的方法来分析数据并不准确和过于草率，所以在这研究里，我们除了把「看电视」与「使用互联网的多少」两项变数作分析外，还把用互联网作娱乐为动机一起考虑，最后却得出一个叫人意外的结果。分析发现，在十六至六十四岁的受访者中，愈多「使用互联网作娱乐用途」的人，则愈多「看电视」，相反亦然。这结果，于零九年进行的另一个「青少年互联网研究」同样显示出来，表示九至十九岁的年青人也有同样的情况出现。

　　互联网除了为用者提供娱乐外，近年亦有不少社交平台的兴起，例如：MSN、Facebook，这些社交平台能提供互动式的即时通讯，此外，互联网上亦有不少网上讨论区，就不同的主题让网民发表意见。研究曾尝试分析使用这些网上社交平台的用者与看电视的关系，结果发现，十六至六十四岁的受访者如果愈多使用互联网来作社交平台和娱乐的话，则会愈多看电视。

　　由此推断，看电视少了并不是因为网上行为频密所导致，相反，如果上网主要是为了娱乐和社交，那么，看电视的时间反而会增加。背后的原因可能是因为网上的娱乐和社交活动会有意无意地带动起网下或传统媒体内容的交流，从而提升网民看电视的意欲。尤其近年不少网下节目都会欢迎观众参与，传统媒体为方便观众，往往会把这些如观众投票、有奖游戏等搬到网上进行，网下观众走到网上，亦同时把网下的资讯和意见放到网上去，直接促进了有关传统媒体内容的网上交流，从而把网民再次带回传统媒体，在这互相推动下，愈多上网找娱乐和社交的人，愈多会使用传统媒体。

　　就此看来，新旧媒体是互利共存的，只是使用模式和使用习惯的更新，当中如何配搭完全由用者掌握。新媒体已改变了传播和媒体的生态环境，因此，要进一步明白如何寻找年轻受众，电视或传统媒体的决策者就必须要进一步了解这群年轻网世代的特征和新媒体下的传播生态。

　　综合观察和结集文献，可以把今天的传播新气候归纳出六点：

（一）选择性的增加：
　　互联网的出现并没有取代了任何一个传统媒体，相反，它充当了一个互补的角色。现时不少电台广播和电视节目都会同时搬到网上播放，观众就算错过了也能在其他时间于网上收看，换言之，观众在节目种类、收看方式和时间都多了选择。

（二）时间和空间的压缩：
　　互联网是一个无地域限制、无时间限制的空间，用者可以轻易地掌握资讯。此外，互联网提供用者很大的互动空间，可因着个人需要去使用网络的各项讯息。

（三）受众的新概念：
　　在新媒体出现后，受众（audience）一词需要有新的定位，因为受众是被动的，没有参与性的。但新媒体与传统媒体的最大分别就是其互动性，用者不再受时间和空间的限制，可以有很强的选择性和自主性；新媒体的互动性和流动性，能带动用者发挥更大的主导性。

（四）媒体的同步使用：
　　由于新媒体的灵活性很强，可以让人同一时间使用其他媒体或处理其他事情，因此，用者的专注力会降低，因此，为了争取观众，节目要更为突出或要有更强的喧染力。

（五）个人主义的提升：
　　过去，传统媒体被称为「冷媒介」，因为它并没有受众的直接参与，相反，今天的新媒体却被称为「热媒介」，因为它是一个互动的平台，用户与用户间能够互通，亦能建构资讯，促进网络流通，从而丰富内容。由于个人在网络世界是重要的个体，因此新媒体是个人主义的反映，当中讯息分类精细，个人可就着其需要而寻找合适的资讯或娱乐不同人的需要而出现。这同时反映一个现实，就是过去的综合节目类型已不再吸引了。

（六）新媒体源自旧媒体：
电视等传统媒体始终是被动的，受众看电视主要是希望可以从中获得有质素的娱乐或资讯，当中他们无法参与，无法交流。然而，在新媒体下他们拥有「发言权」，可把网下媒体的内容搬到网上去，因此，新媒体拥有重新展示旧媒体内容的空间和能力，而这能力是由用户所驱动的。

　　若说受众们会被新媒体吸走了，这并不说得通，因为受众仍会使用新媒体去收听或收看错过了的节目，只是形式和时间上的改变而已。同时，受众亦没有因为新媒体的兴起而冷落了旧媒体，因为在内容上，新旧媒体有着极密切的关系。在讲求个人自主的世代，受众利用新媒体作为一个意见发表的舞台，在不同意见和讯息的传递下，激发了网上用家重新回到旧媒体，因此，新旧媒体并不存在竞争，相反是互利共存的。今天对传媒人的新挑战，也许是如何利用新媒体去发掘新一代年青人的品味与喜好，在讲求个人主义的社会氛围下，网上百花齐放的讨论区是意见和灵感的泉源，是找寻不同网下内容的路标；因此，新媒体带来的是挑战，也是机遇，唯看我们如何发挥！