全球最大连锁咖啡店之一「星巴克」(Starbucks)近日重整美国市场布局，大量关闭大城市门店，转向美国郊区进发；同时强化品质，提升经营效益。

星巴克早年以「第三空间」概念，主导美国咖啡文化，意思是除了住所和工作场所，可以提供一个温馨及舒适的社交空间，让顾客在店内聊天、工作或放松。今天「第三空间」因何风光不再？可以如何救亡？

美国有线电视新闻网(CNN)报道，星巴克主席兼第八任行政总裁布莱恩‧尼科尔(Brian Niccol)，正推动一项10亿美元振兴计划，除关闭营运效率偏低或无法维持品牌标准的门店外，未来一年翻新约1,000间门店店面，增设沙发、桌椅及电源插座，优化空间设计，希望可以延长顾客逗留时间。此举标志星巴克正由「网络扩张」转向「品质强化」，好应对消费模式转变及市场竞争压力，将过往密集开店模式，转向更注重效益及顾客体验的经营策略。星巴克目前在美、加共有超过18,000间门店。

尼科尔加入星巴克前，推动前东家美国的墨西哥食品连锁快餐店「奇波雷墨西哥烧烤」(Chipotle Mexican Grill)业绩急升，连带股价期内累升8倍。前年9月被高薪挖角加盟星巴克，期望他扭转星巴克销售下滑的局面，入职后引入连串改革，但仍未能拯救星巴克业绩。员工直指这位被寄予厚望的CEO，将菜单复杂化、数码化转型大量App下单导致工作量过大、人手薪酬福利不足、顾客体验差，更重要是失去了已往赖以成名的 「第三空间」（Third Place）优势。

星巴克的「第三空间」（Third Place）概念，是指家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）之外，透过高品质咖啡、温馨装潢、柔和音乐与友善服务，创造一个让客户愿意长时间停留其中的「第三空间客厅」，藉此建立深厚情感联系，星巴克不仅卖咖啡，更是提供一种生活体验，并可以延伸至数码平台与社群。近年这第三空间面临竞争加剧，全球众多本土咖啡品牌兴起，稀释了星巴克「第三空间」的独特性。当然年轻世代分别追求个性化与高性价比，亦对传统星巴克「第三空间」的商业感、舒适度、价格产生冲击。

分析指尼科尔今次10亿美元改革，其实是在努力找回「第三空间」的核心价值。例如门店恢复更多座位、重视「人」与服务体验、探索数码化新模式等方式，希望让顾客愿意「坐下来，重新体验」。至于将分店往郊外发展，其实是努力本土化与体验升级，如试图结合在地文化、艺术展览、健康饮品等方式，重新注入在地特色与人情味，并探索升级版的空间体验。不过尼科尔在内忧外患夹击下，会否有足够时间让他改革成功存疑？要重新建立「第三空间」需要时间，但星巴克作为美股，需要季度公布业绩，投资者及股东会否愿意付出时间等待亦是另一考虑！

编辑、报道：劳家乐