过去廿年，LEGO/乐高积木联乘不同IP，成功解救了公司危机，销售成绩越做越好，今年联乘三十周年纪念的宠物小精灵/Pokemon，并且用上公司独有的电子积木/SMART BRICK，加入感应技术、灯光与音效，希望俘虏Kidult粉丝们的心。

今次系列用上品牌自家开发的 LEGO SMART Play 系统，这套系统集结逾 20 项全球首创专利技术，透过积木上自订灯光、声效、动作及感应功能，对每一个实体互动作出即时回应。玩家可将专属 SMART Tags 连接至不同配件，例如以积木造型小点心喂饲 Pikachu或触发「搔痒」动作逗其开怀大笑，让一众Pokémon 之间可以连结、或与好友、主人在对战前加强相互关系互动。

在全球经济、地缘政治局势不稳下，玩具产业亦面临前所未有的挑战。许多传统玩具制造商在通胀压力与消费者支出紧缩双重夹击下，营收表现疲软。但Lego却逆市上升，凭借其独特的「越多越好」（more-is-more）策略，单以2024年上半年业绩，营收大幅增长13%，远超整体玩具市场1%衰退。这条「越多越好」的成功之路，不仅巩固其市场地位，更持续开拓新的增长疆界。其中乐高（LEGO）与其他品牌跨界联乘最成功。这些合作不仅打破了传统积木界线，更为品牌创造了破纪录的销售佳绩。

由1999年跟星战 (Star Wars)联乘、2000年过后跟哈利波特 (Harry Potter)联乘，这些经典 IP 让乐高成功打入成人及资深影迷市场，高档「终极收藏家系列」回应这股新兴需求。乐高2020年正式推出了「18+」成人专属系列，这策略巧妙地解决了成年人购买玩具时可能存在的尴尬感受，成年玩家愿意投入高额预算，如购买价值850美元的《星战》千年鹰号（Star Wars Millennium Falcon）或680美元《铁达尼号》（Titanic）复制品。这些高单价、高复杂度套装，不仅满足了他们对细节与挑战追求，更提供了一种独特的收藏价值与成就感。另外近年漫威 (Marvel)、 DC、任天堂 (Nintendo)联乘推出 LEGO Super Mario（超级马利奥）系列，亦成功保住了青少年及儿童粉丝的热销主力。特别是结合互动式电子积木(smart brick)，成功吸引电玩世代购买，销售屡创佳绩。

乐高近年努力在品牌定位「去限制化」。不再将自己局限于儿童玩具制造商，而是积极将品牌拓展为一种跨越年龄、文化与兴趣的生活风格产品。如拥抱「成人玩家」，为他们创造独特的产品线和行销内容，挖掘潜在的市场蓝海，结果催生了了庞大的Kidult经济，成为品牌营收成长的关键驱动力。

虽然乐高营销成绩交出功课，但公司高层仍然不放弃争取新生代客群接力，大家均努力争取用户的宝贵娱乐时间。乐高CEO克里斯蒂安森透露，现在YouTube等数位产品对孩童时间的争夺越来越激烈，他们必须想方设法吸引孩子的注意力。为培育未来Kidult客群做好准备。

编写、报道：劳家乐