香港电视观众的频道忠诚行为

　　消费者购物，如果有多种选择时，各人会有不同的考虑。有些人注重价格，越便宜越好。有些人则讲究质量或功能，希望产品经久耐用或一物多用。也有些人追求品牌，认准一个牌子，忠贞不渝而不计其价格或功用。我在美国生活时，买过好几台车。开始时，要求价廉物美而不讲究牌号。后来不知不觉迷上本田的雅阁(Accord)，专开此车，其他车一概不买。新的雅阁太贵，就去买一台二手车，尽管其价格已与很多其他牌子的新车差不多。为此曾招来不少朋友的笑话，但却从不后悔，可见对雅阁的忠诚度。

　　从某种意义上讲，收看电视也是一种消费行为。唯其不同之处，在于观众付出的不是钱，而是时间。但时间也是金钱。因此，上述购物选择的标准，亦适用于电视节目之选择。观众需在价格（时间）、质量（节目素质）、功能（求知或娱乐）、品牌（频道）诸因素中，以何者为最先考虑。有的观众只看某一类的节目（如新闻或体育）而不管其时间或频道；如果某电视台凌晨三点转播欧洲杯足球赛，亦照看不误。有的观众则只在某一时段（如晚间9:30-10:00）看电视；而一旦坐在荧屏前，不管频道或节目，只要不令人讨厌，照单全收。也有的观众则只看某一频道的节目而不大计较其时间或内容。最后这一种，就是所谓的「忠实观众」。如果这种忠实观众确实存在，对于电视节目编排、广告媒介选择等都是一个福音，因为可以准确的预测谁在何时收看何台。

频道忠诚是否存在

　　「频道忠诚度」一词，来自于Channel Loyalty。据说，香港电视业内，一般将此译成「惯性收视」。反复斟酌后，还是直译成频道忠诚，因本文报告的一项研究，超出习惯收视的范围。

　　频道忠诚行为虽然重要，却不易测量。因为在实际生活中，频道、时间、节目三者对收视的影响，往往交织在一起，难以分开。比如，频道Ａ的收视率高于频道Ｂ，并不一定是因为Ａ有更多的忠实观众，也可能是因为Ａ的节目更吸引、或其节目的播放时间更适合观众的需要。随着电视遥控器的普及与电视频道增多，观众可任意在各频道之间跳来跳去。这就更令人疑问：现在是否还存在所谓的频道忠诚现象？

　　回答这个问题，需要有一个类似控制实验般的条件，以便将时间、内容等因素排除掉。如有两个或更多的频道在同一时间内播放同样内容的节目，即是一种这样的实验条件。因为此时各频道之间的唯一区别，是它们的招牌。如果有些观众始终不渝地只收看其中的一个频道，那么我们就有一定的根据将那些观众视为该频道的忠诚追随者。可惜的是，这种理想的实验条件不易找到，因为各电视台在编排节目时，一般会采用「田胜赛马」式的策略，以避免用同样的节目在同样的时间内作面对面冲撞式的竞争。然而，香港电视节目中，有时却会发现这种「实验」条件。近年来较为明显的一个例子，是两个中文无线台每周一至五晚间八至九时同时播出的娱乐性新闻节目：亚视本港台的「今日睇真Ｄ」（以下简称「今日」）与无线翡翠台的「城市追击」（以下简称「城市」）。

　　去年四月，我指导下的城市大学英语传播专业一组学生，对香港电视观众收看这两个娱乐性新闻节目的情况作了一个电话调查。我们首先用电脑造出二千个可能的电话号码，在剔除了空号、传真以及非住家、非广东话人士之后，余下869个合格号码。随后，从每户随机抽出十八岁以上成年人一位。共成功调查了其中的402位（即成功率为46%）。我们的兴趣，其实并不在于这两个节目的收视率或评价，而是透过观众对这两个节目的选择来研究；（一）频道忠诚行为是否存在？（二）谁是频道忠实观众？（三）频道忠诚度是否有助于预测未来之收视行为？

行为测量与验证

　　我们是通过三个问题来测量频道忠诚行为的：昨晚八至九时，你收看了哪个节目？你平时在这个时间通常收看哪个节目？你一般最常收看哪个电视台的节目？每一问题，允许四种回答，包括「只看本港台」（或「今日」）、「只看翡翠台」（或「城市」）、「两者都看」和「两者都不看」。因此，三个问题的答案加在一起，有六十四种可能的组合。但在我们样本中，只出现四十四种（参见表一）。其中有四种为最容易判断的情况：一是平时最常看本港台、平时八至九时只看「今日」、昨晚八到九时亦只看「今日」，此为本港台的忠诚观众，约占样本的3%。二是平时最常看翡翠台、平时八至九时只看「城市」、昨晚八到九时亦只看「城市」，此为翡翠台的忠诚观众，占样本的22%。这两种观众，虽然热衷的电视台与节目不同，但均表现出很高的频道忠诚度。故合在一起统称为「忠诚观众」。

　　第三种观众平时两个台都看、平时八至九时「今日」与「城市」两个节目都看、昨晚八到九时亦同时收看「今日」与「城市」。此类观众占的比例最大，为44%。虽然对娱乐性新闻的兴趣，一点不低于前两种忠诚观众，但并不追随任一频道，体现出极低的频道忠诚度。故称为「非忠诚观众」。第四种为「非观众」（占2%），因为他们平时既不看两个中文台任何一家、也不看两个娱乐性节目中的任何一个。（由于非观众人数过少，我们将其从以下的进一步分析中剔除。）

　　剩下的四十种情况，介乎于忠诚观众与非忠诚观众之间。其中有的平时一般只收看其喜爱的频道上的娱乐性新闻，但昨晚八到九时或是没有看任何电视、或是同时看了两个台的节目、或是只看了另一频道的节目；也有的平时同时收看两个频道的娱乐性新闻，但昨晚只收看其心意台上的节目；还有的虽然没有心意台但却只收看一个频道上的娱乐性新闻等等。他们之间的频道忠诚度并不一样，但为简便起见，合在一起统称为「半忠诚观众」（占31%）。

　　综上所述，频道忠诚行为在今天的香港依然存在，但并不普遍。名符其实的忠诚观众，仅占观众的四分之一；另有三分之一不到为半忠诚观众；最大多数为非忠诚观众。后者是观众（因此与非观众有根本区别），但他们两家中文台都看、两个娱乐性新闻节目亦均看，没有固定的心意频道。

　　为了验证我们用的上三个问题确实测量了频道忠诚行为，我们在调查中还问了他们为什么收看「今日」或「城市」。得到的答案有十余种，为便于分析，我们将这些回答合成「考虑与频道有关的因素」（如喜欢这个电视台、习惯收看这个频道、喜欢节目主持人等），与「考虑与内容有关的因素」（如觉得故事有趣、内容丰富、真实、报道深入等）两大类。

　　调查结果显示，观众对节目的选择原因与其对频道的忠诚度，有相当密切的关联。例如，有43%的忠诚观众选择频道因素，而只有13%的非忠诚观众是以此为考虑的；相反，非忠诚观众比忠诚观众更多考虑内容因素（37%比31%）。而半忠诚观众对这两方面的考虑，均介于忠诚与非忠诚观众之间。由此可见，我们所设计的这组测量频道忠诚度的问题，是有一定的效度的。

谁是忠实观众

　　妇女比男士的频道忠诚度略高（如女性中的28%为忠诚观众与男性中的22%为忠诚观众）。年轻者的忠诚度则略高于年长者（如忠诚观众在三十五岁以下者占28%而在五十岁以上者只占19%）。教育程度低、或家庭收入低的观众较易为忠诚观众。然而，这些个人因素对频道忠诚行为的影响均不大。组问差别一般都在我们样本的抽样误差（5%)之内。这表明，有选择性的电视收视行为（即非忠诚观众）是在各种社会阶层中均衡分布的。

　　在调查中，我们还问观众明晚是否会收看「今日」或「城市」这两个娱乐性新闻节目。结果显示，他们的未来收视行为与其频道忠诚度之间有很高的相关程度。例如，91% 的本港台忠诚观众打算收看「今日」而无一准备收看「城市」。同样，76%的翡翠台忠诚观众会继续收看「城市」而无一打算收看「今日」。而在非忠诚观众中，已拿定主意只看「今日」或「城市」的极为少数。他们中的三份之二或是到时候视内容而定、或是两者均看。半忠诚观众的意向，则再一次落在两级之间。