香港「电视观众研究」的可信性

　　本港的「电视观众研究」，自一九七八年以日记簿形式，至一九九一年十月改用﹁个人收视记录仪」，已有超过二十年的历史。单计「个人收视记录仪﹂的历史，亦已超过八年。

　　此一研究，除了得到无㵟电视及亚洲电视两间电视台认可外，还有４Ａ广告公司的代表，政府的影视处共同参与监察，理应广为业界及公众所接受。但是，时至今日，收视数据的可靠性仍然备受质疑，有些受质疑的地方，还是研究范畴中非常基本的环节。其中，受质疑的地方包括：

（一）收视调查的数据是否准确；

（二）为何其他调查的结果与收视数据有颇大的差异；

（三）现时的三百户住户样本，能否足以代表全香港；

（四）住户样本是否多年不变，造成惯性收视。

　　要解答这些基本问题，首先要了解抽样研究的准确性及可信性的基础是什么。

抽样准确及可信性

　　「电视观众研究」本身是抽样研究。简单来说，抽样研究的准确性及可信性的最基本要求有二：（一）方法学的设计(包括抽样及概念界定)；（二）研究设计的执行。

　　许多市民以为「电视观众研究」的住户抽样是非常简单的。其实调查公司AC尼尔森必须按合约的要求，于每年的第三季进行一项全港性大型的「电视人口总调查」(Establishment Survey)，以确立香港人口形态的比例分布，作为下年度之住户抽样的依据。如果发现该三百户的形态与全港人口形态有所偏差，AC尼尔森须于十星期内纠正过来，并且于该年度密切监察形态的变化，并作出调整，确保其形态足以代表「电视人口总调查」的形态。

　　现时该三百户的形态与及全港人口形态的资料，AC尼尔森需要定期向两间电视台递交报告。过往数年两间电视台的研究部亦花了不少时间及努力，监察和敦促AC尼尔森必须确保该三百住户的代表性（Panel Balance）。

　　同时，由两间电视台，4A及政府影视处共同组成的技术委员会，每六至八个星期与AC尼尔森开会，提出各种有关方法学和执行上的问题。AC尼尔森必须作出交待，甚至作出修订，以确保调查的准确性。

概念异同的比较

　　那么为什么其他抽样调查的结果会与收视研究结果有所差别呢？原因既简单又复杂。因为大家虽是抽样调查，但是方法学并不一样，而大家量度的单位亦都不一样。

　　大部份的其他调查都是电话抽样访问研究，所得的结果是接触率(Reach)。这个资料在「电视观众研究」的数据中，也有类似的资料。但是现时两间电视台一般公布的是收视率(Ratings)，不是接触率。

　　简单来说，收视率的计算，是把接触率及其收看的时间同时计算在内。接触率只计算被访者昨日曾否收看过某些节目，至于收看时间(Intensity)就没有包括在内。高接触率的电视节目，不一定有高收视率，原因可能是许多观众只浏览一至两分钟就转台。

　　所以现时许多其他抽样调查公布的数据是接触率，并不是收视率。只不过他们往往混淆了这两个基本概念，把接触率当作收视率来公布。而这两个概念根本不可以作出比较。

　　其实现时许多电话访问的方法学设计，目的只是搜集接触率，并不是收视率，因为搜集收视率的成本甚为高昂。

　　现时「个人收视记录仪」，则是透过特别设计的电视遥控器，当样本住户成员收看节目时，按下指定的按键，仪器就开始记录，当他们停止收看时，也按下同一按键，仪器就可以计算每人收看的电视节目与及时间（以每一分钟为单位），从而推算节目的收视率。

样本管理是否得宜

　　除了方法学的设计外，执行是否适当，也是造成偏差的一个重要环节。所以技术委员会其中一个极关注的问题就是样本管理(Panel Management)。

　　根据过往许多外国经验，样本管理是否得宜，对数据的准确性跟方法学设计同样重要。所以技术委员会要求调查公司确保对样本的管理有一系列的守则或措施，例如定期上门探访样本住户，定期更新样本的家庭成员资料，样本成员有没有产生按键疲累行为(Button Fatigue)，定期向两间电视台及技术委员会提交报告。

　　据AC尼尔森的报告，现时因各种原因而被更新的样本，每年约占全部样本住户的百份之二十至二十五。

　　根据合约规定，为了确保研究的可信性，也确保样本住户的收视行为的独立性，不受外界影响，AC尼尔森抽取的样本，绝对不能透露给两间电视台知道，否则作违反合约论，后果极为严重。

样本多寡与误差

　　两间电视台因为要利用收视数据，作为量度公司的成绩及策划之用，所以对数据的质素要求极为严格。因此在过去几年，两间电视台要求调查公司在方法学的设计，执行及监察的工作。是极为仔细。其要求之高，其要求之严格，较诸其它地区，绝不逊色。亦有人质疑三百住户的样本，正因不足以代表全港，所以明年(二零零一年)才会扩大至六百户。

　　根据统计学的原理，样本越大，其结果就不一定越准确。最重要的其实是抽样方法。如果抽样方法正确，只要样本达到最低数量要求，其误差是在可接受的范围之内。

　　加上，早期「电视观众研究」的对象只是两间中文电视台，当时经过统计学专家计算，三百住户是足以代表全港，其误差是可接受范围之内。即使在今天来说，如果仍然量度两间中文电视台的收视表现，三百住户的样本数量，仍然是可以接受及信赖。

　　不过，众所周知，近几年电视行业的发展迅速，并有新的电视台成立，加上业界对数据的要求也越来越高，越来越仔细。所以每当分析收视较低的电视节目或某些人口组合时，如高收入阶层，样本的扩大，可以大大减低这些组别的误差，增加准确度。

　　现时「电视观众研究」虽然不一定是最好的研究方法，但肯定是其中一个行之有效与及能提供最多数据的研究方法。所以，业界对现时的研究，都不断在方法学上与监察两方面，不断提供建议。但同时，亦反映了一个值得深思的问题。一个与业界、学术界及普罗大众息息相关的数字，竟仍然存在这么多的误解，足以反映了有关方面在沟通与教育方面的工作仍有待改善。