奥运转播：在经济和技术之间

现代奥林匹克运动的发展与电视的传播密切相关，奥运会的电视转播也打上了电视工业发展逻辑的烙印，媒介组织的商业化和新媒体技术变革，已经或正在给奥运会的电视传播带来深远的影响。

奥运电视传播的演变发展
　　一九三六年，奥运会首次电视转播在德国柏林地区进行，大约有十六万名观众。一九四八年伦敦奥运会首次采用转播权收费的原则，英国ＢＢＣ同意支付约三千美元，但由于ＢＢＣ的财政压力，该笔费用最终并未兑现。

　　在一九五六年墨尔本奥运会，电视台和主办方在电视转播权转让的问题上出现了第一次大的争议，由于谈判破裂，奥运会没有在包括美国在内的国家转播。电视转播商抱怨，为什么无线广播台就享有以新闻的方式免费转播奥运会的权利？这次争议导致ＩＯＣ（International Olympic Committee，国际奥会）将电视转播权的问题纳入《奥林匹克宪章》，一九五八年新增加的第四十九条规定，「无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过三分钟。电视台或电影可以在二十四小时内插播奥运会内容三段，每段三分钟，段与段之间至少还要相隔四小时」，「如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了『娱乐』，需要另外交费」。

　　这个时期，电视转播机构支付的费用还很低。这种情况到一九六零年奥运会时发生了根本的转变，美国ＣＢＳ电视网的出现，使得奥组委从电视转播权转让上第一次收到大笔的收入：ＣＢＳ为转播一九六零年斯阔谷冬奥会和罗马夏季奥运会，分别支付了五万美元和39.4万美元。

　　四年后，东京奥运会第一次运用了卫星转播技术，转播的范围更为广泛。一九六八年，墨西哥城首次应用彩色电视转播信号，并在直播中采用慢镜头技术。

转播权费用持续飞涨
　　技术进步增加了奥运会电视转播的吸引力，电视转播费用也有显著的增长。一九八四年洛杉矶奥运会带来了奥运会财政预算和资金管理方式根本的改变。电视转播权和赞助商成了奥运会的两大支柱，而且留下一笔不小的盈余收入。转播权收入以占总收入37.3%的比例，首次成为国际奥会最大收入来源，这是奥运史上的一个根本性转捩点，从此以后，举办奥运会不再是一个赔本赚吆喝的买卖。

　　电视转播权收入成为国际奥会的一个稳定的收入来源，对奥运会的举办也越来越重要。不同地区电视转播的经济贡献不同，就世界范围内而言，美国的广播公司显然对奥运会电视转播权运作有着决定性的影响。ＮＢＣ是奥运会转播权的最大买家，在与国际奥会签署的协议中就有类似这样的规定：尽最大努力将美国观众关心的赛事安排在ＮＢＣ最高收视率的时段内。八八年汉城奥运会组委会就按照美国电视观众的需求，将游泳决赛、体操决赛、田径决赛全部改在上午进行。

　　然而，欧洲电视系统也已经发生变化，如私有电视台的出现和垄断市场的打破，这直接导致欧洲广播联盟（European Broadcasting Union，简称ＥＢＵ）转播奥运会和其他大型体育赛事支付的转播权费用持续高速增长。随着电视转播权费用的飞涨，各种形式的协作体变得越来越流行，因为这样，广播商就可以缩减涉足奥运会的成本支出。有时候为了争取到电视转播权，跨国的电视机构也会成立临时的联合体（pool），比如韩国和日本（SP?Miquel de Moragas，一九九五）。

覆盖「最大化」原则
　　在电视转播权销售的历史上，国际奥会一般遵循两个基本准则：首先，最大覆盖原则。 「ＩＯＣ采取一切必要措施以确保奥运会通过不同媒体，全面覆盖到世界上最广泛的可能的电视观众」（《奥林匹克宪章》第五十一条，二零零四年九月）。因此，奥运会的电视转播权原则上都会销售给那些在当地范围能够保证最大化覆盖的广播机构，以尽可能的将奥运会传播给全世界的观众。其次，排它性原则。一般来说，在一个国家中只有一个广播电视机构能够获得本国奥运会的独家转播权。

　　随着多媒体和资讯高速公路时代的到来，频道数量的增加将改变体育节目传输管道的结构。在这样的背景下，ＩＯＣ也允许特定的广播联盟和电视频道二次转让他们获得的转播权，允许最初的买家赎回部份投资，同时，确保赛事得到更大范围的传播。这些改变很大程度上反映了全球电视业的变革，也反映了电视机构通过权利共用以降低获得奥运会电视转播权成本的期望。

　　一九九二年巴塞隆纳，美国、英国、西班牙等国的奥运会主转播商，就将转播权二次授权给其他有线和卫星电视转播机构。美国ＮＢＣ在传统广播方式之外，使用按次付费有线电视服务。 ＮＢＣ和有线电视运营商Cablevision合资成立一家名为TripleCast的公司， TripleCast开通三个频道二十四小时回圈播放奥运。虽然这项业务本身获得了业内人士的好评，也给用户带来很好的欣赏体验，但订购者的数量却仅仅有二十五万，远低于预期达到盈亏平衡的二百五十万。这项业务推广的失败导致ＮＢＣ和Cablevision一起损失了将近1.5亿美元。一些观察者指出，TripleCast的设备相对于有线电视公司的传统频道太复杂了，而且提供的节目也让人不好选择。事实上，在大部份人看来，这项业务的价格偏高。最后，ＮＢＣ发现了大部份观众似乎并不愿意再投入更多的时间和金钱成本，因为他们完全能够欣赏到广播网的免费转播。

　　ＮＢＣ的按次付费收看试验，事实上提高了奥运会总的收视时间，但付费观看奥运会这个主意让很多奥林匹克观察者觉得很不舒服，他们担心像付费收看这样的收入方式变成通行的策略，将加剧社会分化，有的人有能力使用这样的业务，有的人却没有，如果这样的方式被普及，很多人将再也看不到他们喜爱的运动员或者体育赛事，这也损害了国际奥会「最大化」推广奥运会的目标。如果依据电视机构的资金实力和资源限制形成不同的奥运传播形态，那我们就必须问，怎样才能使奥林匹克的总体发展目标受益（SP?Miquel de Moragas，一九九五）。

新媒体给奥运转播带来冲击
　　与争议同在，新媒体技术继续不断给奥运会转播带来冲击。一九九八 长野冬季奥运会，奥运会转播首次应用视频点播（ＶＯＤ）和３Ｄ高清晰电视技术。二零零四雅典奥运会，首次可以在互联网上看到奥运会的电视直播信号，但尚没有合法的奥运会比赛视频下载收看业务。二零零六都灵冬季奥运会，转播商开始重视使用新媒体技术，向观众提供更多的接收管道如互联网、手机和多频道电视频道，并首次提供高清电视转播信号和手机电视信号。

　　鉴于传统的电视转播权收入仍然是国际奥会最重要的财政来源，二零零一至二零零四奥运会周期国际奥会的电视转播权收入就高达二十二亿美元。为了保障传统电视机构高价格独家转播权的利益，国际奥会一直对网路视频直播的授权相当谨慎，因为要保证互联网、ＩＰＴＶ和手机等新媒体接收端在电视转播权范围之内，比如说中国大陆网站拿到网路转播权，在香港的用户是不可以登录的。因此，新媒体权利主要附着于传统媒体，也就是说，电视机之外的视频转播权，原则上是要交给拥有电视转播权的电视机构。

　　二零零八年北京奥运会期间，中国中央电视台除了五个免费频道，还将动用网球和足球两个付费频道进行奥运会相关赛事转播和报导，并在基于公共交通工具的地面移动数位电视平台上对奥运赛事进行直播，中央电视台旗下的「央视国际」网站还正式获得国际奥会的网路媒体视频转播授权，这也是奥运会历史上首次出售该项权利。台湾的爱尔达科技是全球第一个单独持有奥运赛事新媒体转播权的公司，中华电信已经通过参股方式，间接获得了爱尔达持有的奥运新媒体转播权，并将通过互联网、ＩＰＴＶ、手机等转播二零零八年北京奥运比赛。而在香港，付费电视运营商香港有线电视（i-CABLE）则首次获得新媒体平台的奥运会香港地区独家转播权。届时能确保香港市民能够免费看到奥运会转播吗？奥运会转播是否正在经历着新媒体革命？让我们拭目以待。