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还记得一位媒体的总编辑,在两年前说过:玩Facebook的人都是怕羞的人才会玩。但两年后的今日,那个媒体已经十分重视自己在Facebook及微博上的粉丝数量。
笔者不想再重提社交媒体在新媒体年代为什么重要,因为这个课题应该是两、三年前的课题了。传媒虽然对于被这些社交媒体夺去群众焦点以及广告客户心有不甘,但如果去到今天还不接受自己要活用社交媒体才能生存的话,相信很快便会被淘汰。
恕笔者就此直接进入关键部份了。
使用社交媒体的最佳方法
好了,那如何使用社交媒体才是最佳方法?坊间一向有几种做法,笔者集中探讨几种流行的做法。
1. 招请社交媒体的专家处理
这是最简单最犯本亦最看运气之法。因为要招揽到真正有社交媒体经验的人已经难,还要有传统媒体经验的人更加可以说是难上加难。有这样经验的人大多已经自组公司了!另外,因为社交媒体兴起日子不长,如果有人跟你说有4年以上处理社交媒体经验的话,大多只是「吹水」之辈。而有1-4年社媒经验的媒体人,笔者认为最少月薪也值20-30K以上。如果你遇到这样的媒体人的话,不用多想,二话不说便应该重金请他加盟了。因为处理社交媒体,最重要不是他有没有修读新媒体的Master Degree,反而是相关的经验及人脉最为重要。
2. 交由现成的员工处理
很多老板都喜爱这方法,叫现成员工处理,成本最低最简单直接吧。可惜的是,过去几年出了事的社交媒体事件,主因都是因为处理的人亳无经验,只当社交媒体是另一个出 「Press Release」的地方,又或者是个人的吹水平台。如果你公司老板不打算花钱在这方面,笔者会建议不如乾脆不搞,因为搞到出了乱子时的成本,往往是你想像不到的大。
3. 社交媒体训练
那招不到人,又不能用现成的人做,怎么办好?其实坊间也有不少的公司提供社交媒体的训练,你可以花一笔钱请人来开班教你现成员工如何使用社交媒体,也可以请员工参加相关的训练或讲座,都比叫现成员工什么都不懂便要上阵来得好。当然,如果你能招请到有一定经验的人材来工作后,最好还是安排一些内部的训练班。为什么?因为最佳的做法就是下一个方法:全民皆兵。
4. 全民皆兵
美国的New York Times报纸一向勇于拥抱新媒体,在2009年中招请了专职的Social Media Editor入去工作,在一年半后的2010年尾,宣布取消该职位。为什么?因为管理层认为,最合适的做法是全民皆兵,所有同事都必须使用社交媒体,跟读者紧密沟通。可惜的是笔者在香港还未见到有任何媒体,明白此道理之余又勇于执行,跟读者打成一片。
使用社交媒体的得与失
使用社交媒体的好处是跟你的读者接近了,沟通更为直接,更容易建立支持你的死忠客户,但问题也来自于:太过近了。在过去的日子,总编辑、主笔、主播、导演等等在媒体内就等同神的存在,创作出来的作品,每一言每一语都有一定的权威。但在新媒体前人人平等的巨浪里,受众根本不会再喜欢这种高高在上的存在。博客比总编受欢迎的其中一个原因,就是博客出身于平民,跟大众的沟通并无阶级的分别。但相对来说,当用户很容易便对你的内容作出挑战,以及引发群众话题时,危 险性亦相对增加,由于社交媒体的运用是个人化得多。
举例说:某饮食杂志的总编辑,在微博上分享今天去了游船河大食会,食物很好味但太丰富了,吃不完的掉了下海喂鱼。然后,在微博上可能会有爱环保的读者感到不满,觉得他浪费、自私;留言闹两句的话问题还算少,处理不好的话,搞到读者在微博发起游行,搞反对他甚或杂志的运动,也是可能的事。而且很多时社交媒体引发的意外,网民都会把当事人的私人是非一一起底,以至于不讲情面的人身攻击都会搬了出来。
试想想,以上这位总编,只不过是吃了一顿大餐,一下子要面对那么大的人身挑战,EQ多高也不一定受得了,还可能使自己工作的媒体受累。
问题主因是:在社交媒体上,公私实在很难再分得清楚。跟读者太接近,风险自然相对提高,以上的例子也只是冰山一角。虽然笔者本身很喜爱新媒体,但对于处理 社交媒体事宜,却也感到十分厌恶,一旦开始了便是非流言停不了,原因也在于此。所以这些社交媒体专家较高薪是很平常的啊,厌恶性工作大都代价高昂,笔者就自问EQ不高干不了。
如何处理社交媒体引发的危机
最近有一个很好的例子:一间花店原本生意相当不错,坊间也因为店主的新奇创意及服务高质而好评不断,在Facebook专页内也有不少的fans。然后店主因为想再加强推广自己的服务,便跟一个团购网合作推出情人节超平价花束连送货服务。怎知道结果因为生意太好,情人节当日人手不够,花束质量自然大跌,送货时间又不准,引起客户群众在Facebook留言破口大骂,一发不可收拾。当时店主的处理手法,居然是逃避!不听电话不回留言,到一天过后才发出道歉声明并对受影响的客户作出赔偿,可惜已经太迟了,事件已对花店自家品牌带来很大的损害。
其实事情在最初发生时,如果店主能坦然面对,马上在社交媒体网页上承认错误并作出赔偿,可能反过来会使自己店铺的名声带来良好的效果。
美国Gap品牌曾经就更换自己公司的Logo,使一群Fans不满而在Facebook上破口大骂,但该公司对此危机从善如流,马上改回旧Logo,并且还顺势搞了一个新Logo的网上创作大赛,诱使当初不满的群众参与创作,反而得回不少客户的掌声。
使用社交媒体的危机是必然会有,最重要的是你的反应不能过慢,有问题要马上处理,以及要以群众的力量反制群众,使支持者的声音能放大,这样的话,危机反过来可能更会成为契机。
所以笔者亦跟想入行的朋友说过,干社交媒体这行,要有心理预备随时24x7工作,因为反应一定要快。
各处平台各处例
Facebook一向都称自己为一个开放平台,主要原因是你可以在其中开发软件,在Facebook用户的平台上提供服务,有免费的也有收费的。
而Twitter,以至于新浪或者腾讯微博等等,都有各自开放的API(连线协定),使你可以在其上发挥创意,编写软件又或连接自己的网络服务等等。
其实,要了解各大平台的特色,除了要有媒体编辑类型人员的参与外,在技术层面上,你亦需要懂这类型技术的专家,去了解各平台在技术支持上的异同。比如说:Twitter上可以做到的,在微博上不一定可以照做,又或者照做出来效果也不会好。Facebook可以写游戏,但那一类型的游戏是你能力内可以做到,同时需要什么硬件去跑,你会需要有开发软件方面的专家帮助你去了解。
总结
社交媒体对于传统媒体虽然是一个威胁,但最有趣的是这个威胁,使用得宜的话也可以成为一个重要助力;而最重要是这个助力如果你不使用,便有机会成为强大的破坏力。而用之过火,一个不留神也可以全军覆没。所以笔者常跟朋友笑说,要成为社交媒体专家,最好同时修练太极拳,才可安全借用他力而不伤其身。(笑)