电视节目欣赏指数十问十答

　　香港电台联同无线电视及亚洲电视，在九八年进行了电视欣赏指数调查，结果也于较早前公布。而经过改良的九九年度调查已经展开，并且在设计上有所改良。

　　自从港台引进欣赏指数调查后，电视业及公众均对这项调查很感兴趣，但也有部分人士对欣赏指数的含义不大了解。笔者作为该调查顾问团的成员，曾翻阅有关欣赏指数的文献及对九八年的数据作了一些初步分析，在此希望能够分享自己的观察，以澄清有关欣赏指数的一些理念问题。以下笔者自拟了十条问题，以问答方式陈述。

（一）欣赏指数在外地的实施情况如何？

　　欣赏指数并非香港的发明，而是由英国引进。英国广播公司（BBC）早于二次大战时已开始量度本身的电台及电视节目，以了解受众的喜好。之后不同的英国广播机构继续评估观众对电视节目的评价，并正式开展欣赏指数调查。

　　美国电视业也对节目品质的量度很感兴趣，自五十年代起已经有公司利用邮寄问卷定期进行 TVQ 调查。这项调查目的在了解观众对节目的认知及评价。此外，又有量度观众对节目及其中艺人的「热情指数」和「演艺者指数」，电视制作者透过这些调查来分析节目的走势。除了 TVQ 之外，美国又有 Vox Box、TAA 及 TQR 等做法，并提出「吸引指数」来量度电视节目。

　　加拿大广播公司（CBC）也参照英国的欣赏指数，指出了「享受指数」。纽西兰利用「F 积分」和「Ｑ 积分」来分别量度收看节目及喜欢该节目人数的比率。在澳洲，有人使用欣赏日记来纪录节目的「熟悉」及「欣赏」程度。荷兰引用了英国的欣赏指数，而法国就把它称为「兴趣指数」。在亚洲地区，日本的 NHK 于九零年开展了「广播节目的品质评估」计划。

（二）欣赏指数调查的研究方法有没有问题？

　　虽然欣赏指数调查是利用电话来抽样访问市民对电视节目的意见，但它所用的方法久经考验，其可信性已广为学术界接受。九八年度的欣赏指数调查由独立的香港大学社会科学研究中心负责，样本数目高达六千二百三十一人，回应率也有约百分之五十，抽样经严谨科学方法规定，所得结果又用统计「加权」处理，其代表性及准确性应不用怀疑。

　　此外，整个调查在问卷设计、节目名单、调查方法诸方面，均由一个独立的顾问团审议，而这个顾问团的成员包括学术界、广告界及广播界人士，其中有香港电台、无线电视及亚洲电视的代表。

　　在访问时，每张问卷所包括的节目不会过多，而且共有八份问卷把电视节目在问卷的先后次序也轮流转换，令各节目得到更公平的对待。被访者回答问题时，仅就所知节目进行评分，也可答不清楚，以减少误答情况。

　　从调查的设计、执行、分析以及结果的公布，都尽量做到公平、合理、科学化和公开化。调查的资料数据又会提供于公众人士参考使用。因此可以说，欣赏指数的调查方法合乎标准，所得数据有效可靠。

（三）欣赏指数究竟量度什么？

　　欣赏指数在英国施行时，要求观众评定节目的「兴趣」与「享受」程度。换言之，如果被访者表示对一个节目有兴趣或享受收看经验，便代表他们欣赏这个节目。当然「兴趣」和「享受」并非相同的概念，前者可以理解为观众对节目的「敬重」或理性学习，而后者着重观众的「感受」或感性享受。在香港的调查中，欣赏的定义被界定为「是否值得收看」，似乎和「兴趣」的含义较为接近，但具体情况又受节目类型的影响。

　　欣赏指数是一个由零至一百的量度标尺。外地电视节目的欣赏指数一般由最低约五十分至最高的八十分，平均值约为七十分，这种情况在英国、美国、加拿大、德国等地皆是如此。在香港，我们也发现类似情况，可以说不同地方观众中心的欣赏尺度颇为相近。

　　在量度一个常设节目或剧集时，相同节目的不同集数所得的欣赏指数相差不远，显示欣赏指数是个颇为稳定的工具。重覆收看一个节目的人，他给予该节目的欣赏指数也会较高。

（四）欣赏指数和收视率有什么关系？

　　有人认为当观众选择收看某节目时，便表示他们喜欢此节目，即收视率可以代表欣赏指数。但外国的研究发现，两者不可混为一谈。事实上有观众承认有时在收看电视节目时，知道该节目的质素不佳；而绝大部分观众更表示，尽管一个节目少人收看，但它可以有很高的品质。

　　研究者指出，高收视的节目不一定获高欣赏指数，原因是此类节目因观众人数多，会有两类观众，一种是对该节目较有认识甚至认同的观众，另一种是没有认识的「随机」观众。前者倾向于给予该节目较高的欣赏指数，后者则会给较低分数，因此该节目的平均分数会被后者拉低。另方面，低收视的节目也不一定受少数拥护者热烈爱戴，即是说有些节目可能观众少及评价低。所以我们有需要将收视率和欣赏指数区分开来，作为两个不同而互补的概念处理。

　　节目收视率的高低受很多因素影响，例如该节目是否好看、在那个时段播出、节目是否适合大部分人收看、同时段其他竞争节目的强弱等。收视率特别受节目时间编排影响，但欣赏指数和时间编排的关系较弱，就算某优质节目被安排在不佳的时段播映，只会影响它的收视率，但不会令其欣赏指数大降，可见欣赏指数有较高的稳定性。

　　一般而言，欣赏指数和收视率有某程度的统计关系。但这种关系颇为复杂，而且受节目类型影响，详情下文再述。

（五）欣赏指数和其他指数有何关系？

　　欣赏指数并非量度电视节目品质的唯一工具。不同学者提出了很多其他概念和指数，例如有「意图」、「影响」、「注意力」、「要求」、「兴趣」、「享受」、「吸引力」、「值得」、「反应」等。它们之间存在一定的关系，有相同也有分别。综合外国的研究，仍以欣赏指数较为流行，它能够反映观众对节目的总体评价。

新闻及资讯性节目往往取得较高欣赏指数。

（六）节目类型如何影响欣赏指数？

　　欣赏程度与节目类型有密切关系，一般而言严肃节目（如新闻、公共事务节目、资讯节目）会较娱乐节目享有更高的欣赏指数。平均来说，英国的研究发现，在相近收视率情况下，资讯节目的欣赏指数比娱乐节目高出约十点。在香港，两类节目的欣赏指数差距没有那么大，但新闻及资讯节目仍比娱乐节目要高三至四点。

　　为何观众较喜爱新闻及资讯节目？原来观众对电视节目的态度，决定于他们收看时所花的气力及所得的满足程度。他们一般希望尽量增加满足感但减低付出的努力，收看娱乐节目尤其如此。但在收看严肃节目时，他们愿意投入更多努力，希望可以学习或得到预期的东西，因而有更多的满足感，所以对这类「有要求」节目的欣赏评价也较高。但毕竟这类观众人数不算多，所以严肃节目纵使有高欣赏指数，但收视率会偏低。

欣赏指数调查有助鼓励本地优良电视制作。

　　在不同的研究中，学者发现欣赏指数与收视率有不同的统计关系，有时却又没有关系。原来两者之间存在两种内在而矛盾的关系。第一种内在关系是，不同节目类型和欣赏指数存在负关系，即新闻资讯节目有较高欣赏分数但较低收视人数，而娱乐节目则有较低欣赏分数但较高收视人数。第二种内在关系是，在同一节目类型中，欣赏指数和收视率有正关系。即是说，愈多人欣赏的节目愈多人收看，反之亦然。这两种内在关系互相矛盾，甚至互相抵消，令欣赏指数和收视率的表面关系变得不清晰。在香港，我们发现两者有中度的正关系，而且在新闻及娱乐节目中两者的关系更强，在资讯节目中则较弱。

（七）欣赏指数和节目制作者有没有关系？

　　在香港，欣赏指数由香港电台引进及推行，有人会质疑是否这个指数对港台较有利？九八年的调查结果显示，以全部节目计，港台节目的平均欣赏指数（七十二点七）的确比无线（七十点三）及亚视（六十九点零）为高。但细看三类节目各自的欣赏指数，港台在新闻、资讯、娱乐节目的分数分别为七十一点三、七十三点四及七十点七；无线则分别为七十四点三、七十点一及六十九点九；而亚视则分别为七十一点七、七十点二及六十六点八。节目类型的数量方面，港台集中于资讯节目（占其总制作节目的七成一），无线以娱乐节目为主（七成三），而亚视则较平均，但以娱乐节目略多（四成七。）

　　从上述数字可见，港台制作较多及较佳的资讯节目，无线制作较佳的新闻节目和较多的娱乐节目，而亚视制作的节目类型数目较平均及其欣赏指数稍逊。港台较集中于资讯节目而且这类节目获得较高评价，因而令港台的总平均欣赏指数也居首。无线的总平均欣赏水平视乎其娱乐节目的表现，因它制作这种节目数量较多。亚视的总平均欣赏指数是三台中最低的，主要是它的娱乐节目未能取得较高的欣赏指数。由此可见，欣赏指数并无偏帮港台，只因港台的定位与路线不同，其成绩较易在此指数中反映出来。

（八）观众的人口特征会否影响欣赏指数？

　　欣赏指数与观众的特征有明显关系。英国研究发现，最年幼和最年长的观众倾向于给予节目较高的欣赏指数，而年青及中年观众则最难讨好，他们不轻易对电视节目有很高的评价。以性别计，女性较男性慷慨，愿意给电视节目打高的欣赏分数。低下阶层也较易满足，常常给予高欣赏分数，但中上层就较为挑剔。九八年的香港数据却显示，欣赏指数与性别及教育并无显著关系，只是局部受观众年龄影响。

（九）欣赏指数有没有其他用途？

　　欣赏指数除了可以补充收视率的不足，及嘉奖和鼓励本地优良电视制作外，我们也可以使用欣赏指数收视率划分新的电视节目类别。如果把欣赏指数及收视率分别划为高、中、低三个等级，并把它们作交叉列表，可以得出六个节目类别：

（１）劣质节目：占全部节目百分之七，其欣赏指数与收视率皆差，它们均为娱乐节目。

（２）平庸节目：占全部节目的四成六，其欣赏指数及收视率都偏低，其中以资讯及娱乐节目的比例较高。

（３）大众节目：占一成，其收视率高但欣赏指数低，很多娱乐节目均列入此类。

（４）中档节目：占二成五，其欣赏指数及收视率均属中等，它包括不同性质节目，但以娱乐性的较多。

（５）精英节目：占百分之六，其欣赏指数高但收视率普通，以资讯节目为主，例子包括「全港小学校际问答比赛」、「寻找他乡的故事」和「廉政行动 1998」等。

（６）理想节目：占百分之六，其欣赏指数及收视率均高，叫好又叫座，以新闻及公共事务节目较多，也有一些娱乐性质的节目。例子包括「妙手仁心」、「星期三档案」、「新闻财经及天气报告」、「天下无敌奖门人」、「铿锵集」及「头条新闻」等。

有线电视节目于九九年纳入欣赏指数调查之列。

（十）以后如何进一步改良欣赏指数？

　　九八年度的电视节目欣赏指数调查是一个良好的开始，在资源许可的情况下，以后可改善的地方包括：加入有线电视节目在调查之内、增加调查频率、扩充节目的类型（如包括非自制的节目、体育节目、宣传节目、非经常性节目）等。

　　另一个改善的方向，是进一步厘清「欣赏」的定义，在测量时加强其准确性及一致性，甚至制订一些「次指数」来显示「欣赏」的不同方面，例如「兴趣」、「享受」、「教育」、「娱乐」、「制作严谨」等。除了电话调查外，也可考虑加入小组访谈作为研究方法加以配合。长远来说，访问观众的同时也可设立由专业电视评论者或制作人评定的指标。最后是提倡欣赏指数调查，令它成为常设标准及为电视业界和广告界广泛接受。