北望传媒系列：穗电视台崛起后露疲态 
黄妙送 媒体评论员
2008-04-15
境外频道在广州的市场占有率不断下降，从二零零一年占据大半市场（约六成），至二零零七年的下降幅度接近一半。随着广州本地频道竞争力不断地提升，二零零五年广州本地频道市场占有率已经和境外频道持平，二零零六年后更是超过境外频道，成长幅度达77.1%。可是，二零零七年开始，广东几个电视台集团的收视份额增幅已大幅减缓，部份更出现下跌势头，如近几年崛起的南方电视台在黄金时段竟然下跌近3%，有点出人意外之感。来自香港的境外电视频道虽稍微下跌，但依然保持收视份额首位；中央台是最大的输家，同时段减幅近15%！相反地，省外卫视逐渐巩固这个粤语为主的受众市场，增幅近16%！如这趋势持续，明年中央台的影响力将首次低于省外卫视（表一）。
本地频道与境外频道在市场占有率上的彼消我长，可以从每日每小时平均收视率看出端倪。境外频道全天收视高峰集中在1800-2300之间，自二零零六年开始晚间波峰明显降低；本地频道全天收视高峰则集中在1830-2100之间，持续时间较境外频道短，但自二零零四年开始，收视高峰往后推延持续至晚上2300，逐步缩小与境外频道在时段经营上的差距，并进而扩展了收视市场版图。以二零零七年的收视资料为例，广州市电视时段收视分布可以提供更为直观的结果，境外频道的收视率在晚间九点至十一点这两个小时依然超过本地频道，其他时间均为本地频道高于境外频道。不过，二零零七年广州本地频道在收视市场遭遇挫折，他们与其他境外频道的优势在1900至2100之间时段的差距正在拉近。
进一步比较观众结构的差异，男性观众对广州本地频道的关注比例较女性高；从年龄层进行区分，广州境外频道的观众中15-24岁占比最高，而广州本地频道则以35-44岁为主。不同年龄族群的收视比重，是频道经营的市场指标，本地频道的收视逐年攀升，跟三十五岁以上年龄层观众比例的提高不无关系，某种意义上也反映出观众收视习惯的改变，从而影响了本地频道与境外频道的竞争态势。
观众结构的改变，可从被消费的节目类型看出市场趋势。广州地区观众收看「电视剧」和「新闻」节目合计的比例在过去七年况平均超过四成，是最受欢迎的节目类型。本地频道二零零一年的「电视剧」和「新闻」合计收看比例为31%，远低于境外频道的56%。 至二零零五年，本地频道已跟境外频道在「电视剧」和「新闻」两大类型节目的收看比例上达到一致，零六年后本地频道则领先境外频道甚多。
港台剧仍是常青树
上述市场的改变，是基于观众收视习惯的改变？还是本地频道与境外频道在节目内容上有不同的经营方针？
以戏剧节目为例，透过零六至零七年全天市场份额前十位元的频道（包括广东省及广州市网路的翡翠、本港；广州34频道、广州新闻、广东珠江、南方卫星、南方综艺以及南方影视）进行观察：以省、市网路的翡翠频道所播出的港台剧市场份额为例，南方翡翠从二零零一年的25.9%下滑到零七年18.6%，而广州翡翠则是从零一年的26.8%下跌至零七年的20.5%；有趣的是，南方影视等本地频道所播出的港台剧市场份额则一路上升，从2.0%一直飙升至13.8%，成长率高达六倍。
进一步检验观众的接触情况，以整体市场而言，广州地区电视观众触达率逐年下跌，二零零七年全年观众总体触达率为70.7%，比二零零一年时减少了4.4%。不论是本地频道或是境外频道，欧美、中国、合拍等电视剧触达率同样呈现下跌情况。但差别在于境外频道的港台电视剧触达率逐年走低的同时，本地频道的港台剧触达率却稳步上升。由此线索，我们得出广州观众收看习惯并未大幅改变，以戏剧节目为例，港台剧仍是主要的消费题材，仅是观众对于播出频道的选择已不再单纯只是选择境外频道，转而由本地频道去收看港台电视剧。
发展本土特色节目
本地频道要提高自身的竞争力，逐步脱离外购节目、发展自制特色节目是一途径。以广州电视台新闻频道为例，新闻类节目的地域性相对较强，在本地新闻节目制作水准不断提高的情形下，观众对本地新闻的关注度越来越高。广州电视台运用了新型的新闻播报形式制作《新闻日日睇》，并带动起整个广州新闻频道。《新闻日日睇》用本土的语言、本土的态度和本土的文化观念来解读评说当天报纸杂志的新闻，关注社会热点话题特别是本土题材的热点话题和社会新闻；强调节奏快、容量大的新闻资讯和各种有碰撞的时评、观点；强调平民的视角和主持人自己的观点。从二零零四年四月十五日开播，当年使广州新闻频道市场份额比零三年上升一倍，随后三年该频道在《新闻日日睇》的带动下市场份额持续上升。
上述案例是本地频道发掘市场优势并加以实践的一个演示，本地频道从当初的相对弱势到逐渐崛起至放缓，中央台与境外频道面临本地观众收视习惯改变的挑战，这些议题都反映着媒体经营需紧扣市场脉动，频道自身必须转变思考方式，以崭新的姿态迎接新市场环境的挑战。
