奥运比赛节目收视影响因素分析（Ⅱ）
金兼斌 清华大学新闻与传播学院教授
2008-11-13
中央电视台全天候转播北京奥运。
赛事项目热度是影响奥运收视最大的因素。需要说明的是，在我们进行具体的收视影响模型设计和检验时，考虑到资料的易得性和分析的可行性，无论是因素本身的选择还是对因素操作性定义的设计，都做了一定程度的精简和折中。
研究设计
（一）解析对象：收视率。ＡＧＢ尼尔森提供的反映节目收视情况的指标有收视率、触达人数、收视份额等。其中收视份额是一个具有相对意义的指标，本身所反映的基础在动态变化中。触达人数和收视率本质上是同一回事，可以相互转换。这况选收视率为解析物件，也就是分析中的因变量。
（二）影响因素梳理：根据上述说明，对于本次奥运节目的收视，我们初步选定以下收视影响因素：
‧频道：根据频道的强势程度（ＡＧＢ尼尔森收视资料中的「ＣＣＴＶ奥运转播各频道日均收视人数趋势」），分为三类：第一类为中央电视台ＣＣＴＶ１和ＣＣＴＶ奥运；第二类为ＣＣＴＶ２和ＣＣＴＶ７；第三类为ＣＣＴＶ３和ＣＣＴＶ１２。为定序变量，分析时进行虚拟变量转换。
‧时段：我们分为三个时段，即工作时段早上九点到下午五点；黄金时段晚七点以后到十二点；其他时段。由于是分类变量，具体分析时进行虚拟变量转换。
‧是否周末：简单的二分变量。
‧某奥运比赛项目在我国的受欢迎程度，即项目热度。对项目热度的操作性定义，基于一项有关我国公众喜欢的体育项目的网上调查结果（http://news.sina.com.cn/c/2008-08-11/163216098935.shtml）。根据该调查，每项体育项目可以被归入下述三类之一：我国公众喜欢和熟悉的项目、比较冷门的项目、以及两者之间受欢迎程度一般的项目。
‧是否决牌比赛：我们假设，预赛和决赛的精彩程度会不一样，所以受关注度也不同；
‧中国有无夺牌可能：有可能夺牌的项目，媒体常常会加以预测，所以无形中会提高大家对该项目的关注度。实际统计中，以该项目中国有无最终夺牌来进行编码判断。
上述因素，后面三项其实都属于节目的内容因素。
在进行研究设计时，如本文上期所述，我们本来还考虑了诸如同时段竞争性节目的播出情况，有无国内外大牌体育明星参赛，以及相关比赛对观众的专业知识要求等因素。后来经过仔细考虑，这些因素都放弃了，例如专业知识要求，这对现场观众人数是一个影响因素，但对电视观众可能影响不大，因为有解说。至于大牌明星的参加情况，在其他因素中（如是否决牌比赛、项目热度等）已有反映。
有关分析的资料来自ＡＧＢ尼尔森提供的两天六个ＣＣＴＶ奥运转播频道全天的收视资料，包括一个工作日和一个周末。
初步统计的有效节目数有五百三十四个，但真正属于比赛的节目只有二百三十个，其中直播节目一百一十八个。考虑到变量数较多而样本规模不大，因此，我们分两次进行节目收视率的回归分析：第一次分析同时比较频道、时段、是否周末和项目热度这四个因素对节目收视的相对重要性；第二次分析比较项目热度、是否决牌项目、中国有无夺牌这三个因素对节目收视的影响。
检验结果
检测采用线性回归分析。经检验，两个回归分析各因素之间并无多重共线性问题。
第一个检验：模型调整后的整体拟合度（即R2）为44%。几个因素中，「是否工作日」这一因素影响不显著，频道因素和时段因素都对节目收视有显著影响；项目热度对节目收视的影响，虽然显著度未达到0.05水准，但已经非常接近显著水准（实际显著度为0.06）。考虑到本次检验本身样本量不大，因此，可以认为，项目热度对于对应比赛的收视的影响也是显著的、正向的。这个检验的样本大小为230。
第二个检验：这个检验我们只分析那些直播节目，转播或延播的节目被排除在外，样本大小为118。检验结果发现，本检验模型调整后的整体拟合度为23.5%。几个因素中，对收视影响最大的因素是项目热度。另外有关比赛是否是决牌比赛，其影响显著度为0.09，在p=0.1水准显著。考虑到样本量比较小，因此，这个因素实际上很有可能也是一个显著的影响因素。至于涉及的比赛项目中国有无夺牌实力，对于对应比赛的收视没有独立影响。
结论和讨论
根据上述初步检验，我们可以看到，奥运比赛节目的收视率，的确受到多个相互具有一定独立性的因素的影响，至少包括频道因素、播放时段、有关比赛项目在我国的受欢迎程度，以及比赛是预赛还是决赛等等。
时段的因素是显而易见的，它反映了现实中工作对于休闲的优先原则。至于频道，很大程度上是一种体制性因素，从央视对不同频道最初的定位和节目分配之中，就已经在决定其各频道的收视表现，当然也有收视惯性的因素在况面。项目热度和收视热度的对应关系，实际上也反映了收视是一种自主的休闲行为，个人偏好的驱动是最主要的；至于喜欢决赛甚于预赛，则是人之常情。人是一种好奇的动物，对于结局的偏执式关注是难以理喻的。当然，决赛比起预赛，往往的确也更加精彩。
