网络营销—从博客到社会媒体网络

2011-08-12



  使用互联网作为网上市场推广越来越具挑战性。潮起潮落很多不同的网络媒体工具、平台不断出笼。除了博客网站外,在香港最为人熟悉的当然首选是面书(Facebook),还有微博(WEIBO)、优士(Ushi)、腾讯的QQ、Twitter、LinkedIn等等,不能不提的是最近在网上的如火如荼地不断测试的Google+。

  一时间,笔者和身边的同事工作量大增,一方面要熟悉各种平台工具的功能特色,强弱各项;另一方面便是要研究各工具用户群的特色,从而挑选适当的平台。我们需要的是一个策略性的部署,安排资源和管理各种工具的成效,俗称是Rate of Investment(ROI)。

  自从面书突围而出,改变了不少香港人的上网使用习惯:由以前每人每日「从电邮出发」,使用即时通话软件—ICQ、MSN、Yahoo Messenger等,到现在大家一早起来,连牙也未擦净便㩒开面书,我们便察觉到「你今日Google咗未?」的潮语再也不潮,还有点过气的味道!网上市场推广的战綫已拉长拉开至社交网络媒体。在iPhone Android手机的推波助澜下,各式各样的APPS蜂拥而至,香港用户已可随时随地连接上社友网络平台,方便之余,有些用户也会大叹疲于奔命!

  笔者最近便被几位朋友不约而同询问如何处理这些博客网站、社交网络工具平台。说实在的,每家企业公司管理要员或市场推广部的商业要求不一样,所以我没有一套固定的方程式,根据这几年的不断尝试和摸索,大体上都能够疏理一些头绪出来,可以扼要地说明一下,跟大家分享。

良好的用户体验—策略和技巧
  笔者坚信良好的用户体验(Optimized User Experience)是一切策略的根本,也是我们设计成功网站、软件和手机开发必须重视的课题。

  良好的用户体验简单的一点来解释,就是透过用户调研,明白用户的需求,剪裁设计出他们可用、好用的东西。它的涵盖范围包括产品设计、网站平台和软件介面的各种功能方面,我们应该视用户体验为一个衡量标准,一种目的,是应用在生活各层面的态度。

  当大家具备了这种正确的态度后,便可以往下谈谈各种策略和技巧。笔者的做法是先内容,后渠道。内容是指与企业相关、有质素的信息,渠道是指各式各样的输送内容的网上工具。

  网上市场推广与关键字有莫大的关系。关键字,是指用户在搜寻产品服务时使用的字。如果你能够调悉用户使用什么字来找出你的产品,而你又能懂得一些特定的方法,使用关键字来优化你的博客网站、社交网络媒体,你将会获取更多、更有质素的流量。

  由于普及的关键字竞争激烈,在过往好几年不断有精于这方面的专才开恳发掘,要打进搜寻器头十位是一项难度颇高的工作。笔者认为网上推广专才要具备创意的条件,配合数据和用户调研,可以先取三至五个目标关键字作为先锋,然后发掘一些长尾字在网上试用。不过大家须紧记你的关键字要与你推广的产品服务有关连,必须在「创意」与「相关」两个阵营里取得平衡。事实上,内地百分之九十的网民都是以搜寻器获取自己想要的信息,可见在搜寻器中得到较前的排名的重要性。

  关键字搞定以后,往后便要制定一套搜寻引擎优化的策略(Search Engine Optimization),简称SEO。搜索引擎一哥Google发言人Matt Cutts曾多次表明SEO是以用户为依归,而不是搜索引擎。换句话说,当大家替网站处理SEO时,应该从用户的使用立场来设计,针对来访者的要求,这进一步印证了用户体验的重要性。

  在设计规划网站的SEO工作时,要注重两方面:第一是网站页面的优化,第二是建立网站的认受性,即建立一个连接网络。

  先谈谈页面优化。它针对的网站的信息架构(Information Architecture),设计整体的布局和整合内容。做网站、做营销、做推广都倚重内容,内容为主(Content is King)是不二的法门。如何运用手上的内容,板斧有几道:

  (一)清晰贴切主题的浏览器标题是最为重要的一道,然后要用Meta Description。用户在浏览器的搜寻结果会首先看见标题,其次是描述,所以点击率会否提高主要靠它们。

  (二)网页本身的标题,它是用来告诉到访者的网页信息为何。

  (三)图像是一种不可缺乏的素材,浏览网站的用户泰半被图像吸引,只是要注意图像会影响网站下载速度,不能滥用。搜索引擎也不能识图,故此使用图像时要替它加上关键字。Google给你的PR值也会相应升高。

  (四)域名亦是Google排名权重的一部分。域名的年资愈长,排名被推上的机会越高;域名的命名亦与地区的搜索引擎有关,不过这是后话了。

  (五)网址URL建议要短小精悍,能够贴近访客用户的语言为佳,最好是避免过于艰深的字,如果能包含目标关键字,效果会更好。

  (六)清晰的网站架构可以令搜索引擎摸藤索瓜地收录网站及其相关网页。

  另外要建构一个连接网络Inbound Link,获得其他网站垂青,交换连接,从而取得行内外人士的认受性,是一项需时费事的工作,不过也是一个提高网站排名知名度的非常有效方法。

内容配对与管理
  过了内容定位和组织架构这一关,下一步就是如何与社交网络媒体接轨,这里涉及内容配对的一环。什么是内容配对(Content Mapping)?假设你是一个厨艺高超的大厨,擅长煮理多种不同款色的菜肴,你席间客人品味各异,有喜好法式西餐的,有钟情中粤菜,也有些偏好印式薄饼,那么你要找清楚目标,为每人配上菜单。用户调研有一种叫做PERSONAS的方法,专门针对发掘有关用户的问题。

  在配对的时候,可以注意两个事项:  

  (一)用户的区域性。香港地区无疑要使用面书、微博,甚至是YouTube,如果海外用户可多加Twitter。内地用户除了微博外,还可使用腾讯的QQ、人人网、开心网及优酷。内地网民也可翻墙看面书,不过笔者认为这方面的成效不及微博,微博的群组是一个甚具潜力的渠道。

  (二)用户的专业性。如果你的对象是专业用户,商业对商业模式的用家,建议多用LinkedIn。笔者便有些朋友常用LinkedIn里的群组和答问功能,发放消息、提出问题或解答其他人的问题,从而达到建立品牌、名声信誉的目的。若要针对国内的商业用户,可以试用优士网,它是老外LinkedIn的国内翻版。

  最后便要考虑管理一大堆博客网站、社交网络平台的数据问题。笔者认为这方面的功夫不轻,假使你的用户来自五湖四海,使用的平台愈多,要分析研究的数据和用户使用习惯便愈多。目前笔者主要是人使用Google Analytics、Baidu Tonji、Facebook insights及Bitly作为交义参考。

  说了这么多,大家都有一些梗概吧!总结一下我们的经验:
  1. 为博客网站和社交网络媒体的用户提供有用的信息;

  2. 不宜用上硬销的手段;

  3. 两者都是适用于建立品牌和信誉的平台,要投入相当的时间和资源,要持之有恒,不能一曝十行;

  4. 优化网站页面内容,同时必须构建外部链接,以达到最佳效果。

  虽然网上市场推广较线下媒体如电视、电台广告相对平宜,但也绝不是免费的午餐!
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