美国大选启示的媒体多元化新生态及策略

　　二零零八年美国总统大选实际上在两年前就拉开了序幕，从零六年开始的党派候选人之争，以希拉莉和奥巴马的男女对决热闹登场，到最后的奥巴马和麦凯恩的黑白老少大战，跟进的各种媒体报导也「你唱罢来我出场」，精彩纷呈，好戏不断。

　　与以往大选新闻业态表现不同，此次媒体报导的突出特点是：形成和展示了媒体多元化新生态。具体地说，从传者、资讯、管道和受众四个传播的基本面上都体现了多元化的特点。

跨媒体多管道传播
　　「传者」和「管道」：两者在新生态中密不可分。由于网络和手机等新的传播管道的出现，传者正由过去的报纸，电台和电视台，逐渐变成拥有电脑，网络和手机的大众；而大众参与的传播，又促使了新型管道的迅速发展。

　　此次美国大选被称为「线上竞选」。奥巴马竞选团队的策略专家Dan Carol认为：「新技术彻底改变了游戏规则。这是互联网时代的政治。」新传播管道在受众，特别是年轻的受众群况，可能很快取代传统传媒。据统计，有46%的美国人通过互联网和电子邮件获取有关大选的资讯、表达个人观点以及联络其他人。更有大约20%的民众每周上网，从事与大选有关的各类事宜。这个数字是二零零四年的三倍。拜新技术所赐，更有Buzzwire公司将民主党全国大会通过移动电话的萤幕，向全国直播。此举吸引了大量的年轻人对大选的关心和参与。

　　同一内容讯息，用不同的方式和管道传播出去，进行多层次资讯传递。从工作技能上谈，文字工作者（writer），已转为说故事人（story teller），用文字、声音、画面等多种形式来表达事件；而内容上，把传统的内容设计改为单元化，并进行跨媒体多管道传播，如电视新闻，可以由电视台、网络、手机或其他途径传送给受众。像大选中ＣＮＮ就开辟了Mobile的服务，只要用户提供自己的手机号码，ＣＮＮ就会把有关选战的最新消息直接以短讯的方式，即时发到用户手机上。

　　「讯息」：传者和管道的变化，带来了新的资讯来源，使得资讯内容这个媒体的内核，明显呈现较以往更加多元化的现状。比如此次大选在电视节目中，就安排了大量观众即时回馈；而网络的博客中更是充满了传者所提供支援类，反对类或分析类等各种资讯。

　　「受众」：新的管道带来了新的受众，如大量的电脑和手机用户，对本次选举的关注和参与大大增加；资讯的多元化也留住了这批新受众，使得其中的一部份成为潜在的新传者。受众的分众化，已经使得大众传媒不再是为传统意义上的「大众」；在传播过程中，受众也同时可以是传者。同时，受众在选择媒体接受资讯方面有很大的自主权。

　　一项调查显示，目前有五份之一的美国家庭上网观看电视节目，是二零零六年时的两倍，这一比例还在稳步增长。变化的主要原因，是人们更乐意在自己方便的时候观看电视节目。ＴＮＳ的传媒副总裁Michael Saxon说：「从根本上讲，人们希望在他们需要的时候，以自己喜欢的方式获取内容，不论是以电视，电脑还是移动电话的形式」。

　　可以说，大众传播已经由传统媒体对受众的单向传播变成了媒体对受众和受众对受众的多元化传播，已是不可以走回头。我们可以更进一步认为：二零零八年选举的传媒业态，是具有历史意义的。线上与非线上、公共电视网和有线电视网、流行文化和传统文化齐头并进，形成了一个「大传媒」时代的雏形。

　　这一变化在实际中的表现是：

　　（一）传统媒体对资讯传播的垄断地位逐渐消失；

　　（二）媒体一方面选择自身的受众群体，并尽力保持住他们作为基本市场，另一方面也必须面对前所未有的受众自主选择，和更加激烈的行业竞争；

　　（三）传播方式的广泛化和多样化，使传媒得以最大限度的利用之，将资讯以最快的方式传播出去，从而建立属于自己的超级传媒机器。以报纸为例，仅以报纸本身来吸引新读者是远远不够的，特别是年轻人。所以请年轻人在每日专栏中写网志（blog），引起读者兴趣再回来读报纸，是美国报业现在的经营方法之一。这次总统大选的报导中，包括《华盛顿邮报》在内的许多报纸就开办了每日网志专栏，并非常鼓励读者写回邮件，表达个人观点。实际上，记者把自己的电子邮箱位址公布在文章最后，以便读者联络，已经是一个非常普遍的做法。它的意义在于显示和受众的联系，以及公开受众观点，是传媒极其重要的组成部份。

　　谈到网络的迅猛发展，ＣＮＮ总裁Joe Klein说，「不是网络存在与新闻传播这一商业中，而是它本身创造了新闻传播。」

　　就大选报导来看，这些变化，仅仅在四年前都是不可思议的。《纽约时报》说：当时，YouTube还不存在，Facebook也只为常春藤盟校的人们所使用，更没有Huffington Post博客网站鼓励人们畅所欲言。而今，这些新传媒正在重新定义美国人对政治的参与和生活习惯。

媒体新生态策略
　　面对这些媒体多元化新生态，我们有何应付策略，促使传统媒体有效改变其角色和运作方式，在多元化新生态中继续发展？

　　目前的状况以一言而蔽之是：从过去以传者为中心变成以受众为中心。这个认识，应当作为我们所有新策略制订的思考重心。

　　对传统媒体而言：

　　（一）要彻底改变「我说你听」的思维模式，认识到传者与受众已经完全在一个平台上，大大加强受众参与的部份。

　　实际上，在美国大部份电视新闻中，都有即时的「观众电邮回应」部份，新闻中会将这部份内容随时播出，ＣＮＮ更会直接把观众回应和调查结果公布在新闻中。在最后一场总统候选人辩论时，ＣＮＮ就开设「Forum专栏」，把刚收到的观众评论以白底黑字形式在画面下方播出，面积占到整个画面的近20%，十分醒目。考虑到ＣＮＮ在全国范围的收视人群之众，这种互动所带来的影响，显示这已经不是简单的受众参与，而是作为内容制作者的深度参与。ＣＮＮ网站上的iReport视频节目中，观众更可以把自己对候选人和大选的各种看法以视频方式发布，供访问者查看。无独有偶，美国前副总统戈尔作为创办人之一的Current TV，在其网络节目中同步转播美国总统辩论，并开辟观众观点平台，由观众同一时间在同一平台上发表观点，并将该部份重点同时播出。Current TV的ＣＥＯ Joel Hyatt说：「辩论舞台只为两位候选人设置，而Current TV是属于数以百万计的普通参与者的」。

　　（二）利用多种媒体方式传播同一资讯，以争取每一资讯的最广泛传播。许多电视新闻在播出的最后会提示观众：如需了解更多内容，请登入本台的网站。观众在网站上通常可以得到更多的相关资讯；同时电视台也会把其新闻节目同时放在其网页上，供观众随时查看。

　　在此次美国总统选举时节，不论是各大电视台还是两位候选人的竞选宣传片，都会提示大家去各自的网站观看或阅读更多资讯。文前所提到的调查也显示人们正使用互联网作为传统电视的补充方式，来了解更多相关内容。美国尼尔森市场研究有限公司十月卅一日发表的一份调研报告称，美国三份之一的线民在家中上网时，同时也在观看电视节目，上网瘾重的线民通常也是更为投入的电视观众，他们每天在电视机前会呆上二百五十分钟，而从来不上网的人平均每天观看电视的时间只有二百廿分钟。实际上，这份对三千人进行的媒体受众行为调查，还证实了互联网的使用增加了电视的整体收视率，而上网人士也在不断增加，呈现正比互动的趋势。这意味着互联网和电视两种媒体可以和平共处，而不仅仅是非此即彼的竞争关系。因此作为传统媒体如电视业界，应充份认识新传播管道和手段的出现，不仅不要心存担忧，反而要积极地善加利用，争取资讯传播速度和效果的最大化。

　　值得一提的是，北京奥运期间，中央电视台在其奥运网站发布了大量奥运内容的节目，供观众随时观看；同时和通讯公司合作，为手机用户提供即时的比赛和开闭幕式的手机转播。尽管因政策所限，手机转播只限于北京地区，但这仍然是一个可喜的尝试。

　　（三）充份利用自身在新闻资源、专业制作和受众群等方面的已有优势，从内容到制作上，以「总体专业水准」为主要竞争面，维持和吸引相当数量的同质受众；并迅速开辟新的传播管道，扩充版图。如：网络、手机等，并在新管道中保持「专业水准」，形成自身特色。

　　比如美国最著名的女主持奥普拉（Oprah）新近开设了她的网络电视节目，主题是奥普拉读书俱乐部的读书讨论，延续了奥普拉节目的一贯风格，第一周就吸引了一百卅九个国家的八十万观众。而ＣＢＳ也选择和美联社，《华盛顿邮报》，《纽约时报》，《洛杉矶时报》等水准和名望接近的传媒结成伙伴关系，互为传播平台和管道，共同分享用户资源，扩大影响。

　　在大选转播节目中，激烈的媒体业内竞争和受众更高的要求，促使传统电视新闻在传播方法上动用高科技的力量，如３Ｄ影像技术，突破空间的障碍，让现场播报如同发生在眼前，令人印象深刻，吸引了大量观众的注意。实际上，传媒人在使用一切可能的方式，更加精彩地去展现他们要述的故事，维持既有的新闻品牌，同时保持收视率。在选举夜的现场转播中，ＣＮＮ记者Yellin身在芝加哥Grant公园，现场报导集会盛况；二十五台高清摄影机对她进行拍摄，并将图像合成后即时传回纽约的ＣＮＮ播报中心，该图像并非传统的以萤幕为图像的现场报导，而是Yellin以三维影像的方式，出现在主持人Wolf Blitzer的正前方，与他进行即时的、面对面的交流。这种突破空间障碍的传播新技术和方法让人耳目一新。这让人们想起了著名的电视节目《星空奇遇》中人体穿越空间暂态传递的场景。

整合和发展优质内容
　　新兴媒体由于在传播管道和手段上更先进快捷，迅速聚集起属于自己的受众群体，展现了强大的生命力。但在内容方面，由于人人可以当传者，所以大部份实际上还停留在「消息传播者」的水准上，难以形成真正意义上的媒体形象。诚如Gartner的副总裁Van Baker所言：「传统媒体和新媒体就好像苹果和柑橘。它们是不同的。通常电视新闻的制作单从长度上谈，是三十分钟或一小时；而大部份网络新闻的长度是三十秒或两分钟」。
　　因此新兴媒体虽然占有新管道和受众群的优势，但要获得持续性的发展，要有至少两方面的动作：

　　（一）进行战略性经营合作，互利双赢。在内容和制作上做足文章，打造有分量的媒体形象，可以和传统传媒结合，以管道换内容，迅速占领市场。

　　像目前Google、Yahoo、ＭＳＮ等网站都是以自身庞大的用户群为条件，与各大新闻机构合作，把新闻内容发布在其网站上，方便了用户，增加了阅读量，扩大了点击率，可谓一举数得。这种跨媒体之间的合作，正在以日益上升的趋势发展。

　　最近ＣＮＢＣ就和一家名为Biggerthinking的网站联合，制作一档《战略合作进行时（Collaboration Now）》的电视节目，利用ＣＮＢＣ的制作技术和Biggerthinking网站的内容和传播优势，共同打造优质节目，并以电视和网络两个平台播出。这个合作的本身，就是战略性经营合作的具体实践。

　　未来这样的合作应当更加深入，不仅在管道和内容上，还要在制作上结合，为受众打造具有「电视节目的制作水准，新闻报导的详实内容和一点即通的网络传播」为特征的新型传媒。

　　（二）充份利用管道特点，在「一大一小」两方面发展。

　　大的方面就如前面的例子，奥普拉网络节目，一周就吸引了一百卅九个国家的八十万观众，无疆界全球传播，这是传统媒体不可比的。苹果总裁Steve Jobs几年前曾经说，谁懂得互联网，谁就会赢得下届的总统大选。此次两位候选人在各自网站上也是苦心经营，尤以奥巴马的网页，就在上周内上传了七十个有关选战的视频节目，不仅大大拉动捐款，而且为公众和传媒提供了丰富的内容。其中一个制作精良的片子《在丹佛的四天》涵盖了许多精彩的细节，备受媒体和公众的好评，为其赢得选情加分不少。

　　小的方面，小社区的特色传播，尽管分块很小，但受众非常稳定，内容有极强的针对性，管道畅通，有广阔的发展空间。如中国大陆的「西祠胡同」就是一个成功经营的例子。

　　「西祠胡同」是九八年在大陆南京地区建立的一个城市社区网站，以服务本地人为经营目标，由于内容丰富，定位清楚，贴近生活，使用方便，几年来迅速聚集起了相当的人气和点击量。其中人们组织的各类本地兴趣团体和俱乐部最受欢迎。从生活出发，关心生活的各个层面，「西祠胡同」近两年来开始与传统媒体结合，开发视频栏目，让用户有机会对新闻和政策形式发表评论，此举颇受大家肯定。

　　对于传播世界来说，这是一个急剧变化，横纵联衡的时代；不过，万变不离其宗──优胜劣汰是商业世界不变的法则。作为传者，不管是传统媒体还是新媒体，只有整合和发展优质的资源，给受众提供最丰富可靠的资讯、最便捷畅通的管道，才能在这个时代生存，发展和壮大。

　　我们看待媒体多元化的新生态，不要只看树木，不见森林。要有全盘大局策略，才可以面对这新挑战。「苟日新，日日新」，变幻才是永恒。