思亚视收视率争议

　　处于收视弱势的亚洲电视日前高调召开记者会，质疑负责本港收视率调查的CSM媒介研究的收视调查结果的可靠性，亚视高层更直指TVB及CSM以「虚假」收视数据来攻击亚视，令到亚视每年损失高达10亿元广告费；亚视并要求广管局调查收视率造假的问题。TVB随后联同香港广告商会（4A）及CSM发表声明，认为亚视的「诬蔑」毫无根据及严重指控，并声称保留追究权利。

　　笔者作为当年代表CSM参与竞投这份收视率合约的业内从业员，离开CSM和业界多年后，现今恢复用评论员的第三者身份分析这次收视争论的要点，希望为不熟悉使用媒介数据，特别是收视率调查的读者揭开争执的谜团。

两种数据不能直接比较
　　今次争议事件的肇因，是亚视于4月17日播放《第30届香港电影金像奖颁奖典礼》掀起的「收视率风波」。亚视公布使用香港大学民意研究计划的数据，当晚长达4个小时的节目，观众人数高达230万人；但TVB随即发表业内普遍使用，也是本港唯一认可的CSM收视率调查指出，该颁奖礼的平均收视率为7点，观众人数为45万人；远不及TVB电视剧《女拳》大结局的32点。

　　首先，亚视引用港大民意调查的数据指收视人口达230万人，其实是指广告及媒介调查行业称为接触/到达（Reach）人口，这是媒介研究人员的入门术语，它用于概括地描述凡接触过该节目（即4小时内收看过5分钟或以上）的观众数目。而TVB所提供的收视率能精确反映电子人员测量仪记录每分钟收看频道/节目的观众比例，所谓的45万人是指在4小时内平均每分钟接触过该节目的观众人数。这两个术语之间原本意义不同，不具备相互比较的基础。

　　按照国际通行的对收视率的界定（读者可参见由英国BARB等机构共同推出的Global Guidelines for Television Audience Measurement来明确国际通行的对收视率的界定），港大的调查并不是收视率数据，不能引用这数据来指责使用不同方法的收视率是「造假」。同时，亚视的节目长达4小时，TVB同时段播放除包括《女拳》电视剧大结局之外，还有另外两个不同节目。故此，亚视/TVB双方在不相同时段，而且使用不同的研究方法之下，两组数据根本是不能直接比较。

　　此外，根据亚视及港大提供「电视观众研究」调查资料，该调查方法是利用电话随机抽样查问不同渠道（包括电视、网上及户外屏幕等其他媒体的观众），过去7天之内曾收看5分钟或以上电视节目的观众数目。现有国际普遍使用的收视率研究方法，是调查家庭稳定人口的收视比例，但不包括家庭电视以外的电脑或户外电子媒体。两种调查方法所涵盖的渠道范围有明显差异，其数据也不具备可比性。

误解调查运作方式
　　收视率是电视受众调查中最受认可的数据，目前广泛为国际电视频道、广告代理商及广告品牌使用，因为收视率研究范围较全面及科学化。利用电子人员测量仪可即时记录收视情况，收视率数据上会立刻记录到家庭观众看过所有频道和节目的比例，不但显示TVB及亚视两个免费电视台，还会呈现有线电视、now或其他如STAR TV等国际频道的收视率数据。因此，抨击TVB花钱「帮忙」亚视进行收视率调查的说法，是疏忽或误解这个业内普遍使用的调查运作方式。

　　平心而论，《第30届香港电影金像奖颁奖典礼》的收视率其实打破了亚视近年收视低迷的宿命，亚视攻击这些「标青」（突出之意）数据实在可惜。整晚4个小时节目（节目时间长，通常接触观众数目也愈多）的平均收视率超过7点（模拟及标清电视机）；据业内人士表示，整个节目如计入高清频道的平均收视率应逾11点，是多年没见的双位数！另外，据目前CSM调查方法，当日通过ATV模拟、标清及高清电视频道接触过该节目1分钟或以上的四岁以上观众数目为196万人，而非似今次ATV以7个收视点直接乘以每个收视点背后代表的约63,880人而算出的45万人。

　　亚视高调倡议「打黑」、「打假」，意图彻底推翻亚视当年有份参与这个收视调查方法，及以此为基础的广告开支的标准。可是，当年CSM胜过尼尔森媒介研究，夺取亚视及TVB联同4A的收视率合约标书后，亚视从未间断与TVB及4A紧密合作，共同制定本港收视调查准则（HK TV Gold Standard），该准则其实毫不逊色于国际收视调查标准。既然是有份建立现有收视调查标准，今日亚视又怎能打倒昨日的我呢？

　　亚视高层提到CSM涉及去年内地收视率调查的不正当手段，要求广管局调查。姑勿论广管局的管辖区域只在本港，这个建议未必可行；其实，读者可翻阅维基百科，显示内地部分地方卫视涉嫌「污染」收视调查户口的收视习惯。CSM表示对这些造假样本行为诉诸于法律手段，其后未见再出现类似的投诉或报道。从上述例子中可见，污染收视率数据的最大涉嫌人是媒体，调查机构造假的诱因反而较少。

加强监督减少争议
　　这次亚视的评论影响重大，尤其该指控涉及的调查数据影响着每年多达30亿元的广告花费；而且，声称收视率数据造假的言论可归类为刑事案件，警方的商业罪案调查科或廉政公署会否介入，仍属未知之数。

　　然而，为加强监督这个相关媒介利益非常重大的调查合约，现时监督合约执行的电视业研究委员会宜扩大代表性，广管局必须派员担任当然委员（现在受邀出席或不一定出席）。同时，应该加快委任学界、专业或商界的知名代表进入委员会，增强社会对该调查的认受程度。如有需要，广管局及业界可考虑委任独立调查委员会解决今次或日后的争议问题。

　　当然，从传播的角度分析，显然众多传媒的报道都对收视率调查概念模糊，反映有关当局或业界有需要与媒体保持更准确的沟通。

　　截稿前看到亚视公布第二轮收视人口调查报告，指出4月的亚视收视接触人口约450万人，较2月的调查约高出14%。根据CSM用电子收视仪记录的数据，其实亚视过往半年一周平均接触人口也达到400万人，与港大民意研究的电话调查结果差别不大。然而，由于电话访问的调查方法毕竟与电子收视仪实时记录方式不一样，例如前者不理会受访者以那种方式收看节目，以及依靠受访者回忆起过去7天的收视习惯等原因，CSM与港大就收视接触人口的调查结果自然有差别，也无必要相提并论。 归根究底，两调查得出的接触人口相约，只是观众收看亚视时间短才导致亚视收视点较低，才造成争拗。