传播研究发展一百年

　　大众传播学是一门以大众传播媒体（如报纸、电视、广播和杂志）为主要研究对象的学科，它的历史起源在西方可以追溯到廿世纪初叶。虽然大众传播研究的广泛领域中尚缺乏众星拱月的核心理论，这门学科仍然取得了长足的进步，近三十年来发展更是令人刮目相看。

　　如何提网挈领地概览西方大众传播研究的发展？方法之一是找出大众传播理论演进的转折点，辨析在每次转折背后的理性考量和思路。然而，这并非易事。因为传播学研究方向的调整总是同社会、政治、意识形态和科学技术的变迁同步发生，而后者的变化常常不是泾渭分明。除了来自外部的影响之外，传播学界内部也时常因为学术上的分歧论战而导致研究方向的变更。而研究者们对于变化的趋势及其对传播理论发展的意义莫衷一是，各执己见，使得问题进一步复杂化。

　　由于大众传播研究的覆盖面广，研究的课题和方向差异很大，以本文的有限篇幅势难对整个领域作全面回顾。我们将集中介绍西方大众传播研究的主流。

大众传播研究发展阶段

　　从概念演变和理论走向两方面着眼，大众传播的主流可以说是围绕传播效果发展的。而传播效果的研究之所以成为主流，原因之一是它的实用性。它的研究成果往往同政治组织、政策制定者、广告公司、传媒从业人员以及关切某些社会问题的民众息息相关。可以说，在数之不尽的有关各种社会势力与传媒运作过程，以及传媒内容的相互关系的研究中，传播效果的研究者比其他任何人更注重传媒对受众的实际（尤其是政治上的）影响。

　　尽管传播学者们一般认为传播过程及相关的条件同传播效果之间存在着因果关系，但是两者之间的关系并非总是单向和线性的，即由传媒影响被动而轻信的受众们。实际上，众多研究表明，受众是主动的，他们的固有特性和倾向对引导传播效果有着不可低估的作用。

「魔弹」时期（约一九零零至一九四零）

　　大众传播研究问世至今大致经历了三个主要阶段，这三个阶段有着明显的分界。一般认为从世纪之交到第二次世界大战爆发为第一阶段。在务实心态的驱使下，当时的学者、社会观察者、政治家和传媒从业人员对传媒影响力的兴趣日益浓厚。这些实用主义的关切主要是来自新兴的广告和公共关系行业，当时的大工业为了自身的生存和发展急需了解消费者（亦即传媒受众）的各种特征。尽管如此，传播效果的应用研究仍然把对传媒受众的描述提上研究的议事日程，从而对大众传播的发展作出了有益的贡献。

　　无独有偶，深受当时欧洲哲学思潮的影响和对威力强大的传媒的恐惧是这一时期大众传播基础理论研究的两个显著特点。人们耳闻目睹，欧洲的战争贩子和法西斯政权操纵了本国的大众传媒，似乎轻而易举地控制了公众的态度、行为和政治倾向。这些表象，使不少研究者对传媒的威力惊恐不已。他们认为传媒能够轻而易举地引导或误导民众，能够直接地、大规模地、即时地迷惑受众，令他们转变自己的价值观、态度、信念，以至行为。传媒可以为所欲为而受众只能逆来顺受的观念，是当时欧洲的大众社会理论的反映，该理论风行之时正是传播效果研究起步之日。

　　这类理论以「原子化」来解释人们与社会的关系，认为工业化和都市化打破了传统的道德和社区，催生了新的社会秩序。在这种秩序下，个人被「原子化」——他们同传统的社会关系网络的联系被切断，孤立于社会支持之外，随后他们面对掌控着威力无比的大众传媒的权势阶层只能束手就擒。换言之，人们相互之间的联系日趋薄弱，越来越倚重于通过传媒加强同中枢的联系。

　　「原子化」观念的盛行和当时传媒业的急遽扩张，使得传播学者们迫切地感到要对传媒在新的社会系统和权力运作中的作用予以系统的和科学的解释。不过，他们并非认为传媒本身一无是处，只能为虎作伥。改革者的使命感使学者们对传媒寄以厚望，他们觉得传媒的巨大潜力可以服务于诸如国民教育、文化启蒙和社会改革等正面的目标。

「有限传播效果」时期（一九四一至一九六五）

　　从二战结束到大约一九六五年，传播效果呈现截然不同的形象：传媒被看作软弱无力，尽管它可以传递某种形式的信息，但却难以促成人们意见、态度和行为的转变。传媒的主要功能是强化受众现有的信念。这一时期关于传播效果的最一针见血的概括是，传媒通常强化而并非改变人们原有的观念。几位美国哥伦比亚大学学者们在一九四零年代完成的四项小规模的研究可说是直接导致强力传播效果论的隐退，并使得寻求传播效果的研究沉寂一时。至此，传媒的影响力在研究者眼中江河日下，很快被压缩成微乎其微的有限效果模式。

　　在对一个小镇的选举的研究中发现，大约70%的选民在竞选活动期间维持了自己原先的决定，而不到10%的选民从一位候选人倒向另一位。这一事实被视为传媒宣传无效的强而有力的证据。同时还发现，即使「倒戈」的选民，也往往自称是受其他人——意见领袖——而并非传媒的影响。这就是有限效果学派最重要的理论发现之一：人们分属于两个截然不同的群体：见多识广的敏锐的传媒使用者（意见领袖），和从前者那里通过人际传播接收被过滤的第二手信息的人们。两个群体构成被称为「两级传播」模式，在这个模式里，意见领袖和他们的追随者都习惯性地对传媒内容「挑肥拣瘦」。他们总是选择性地接收同自己原有的观点和倾向一致的信息，而抗拒或躲避同自己意见相左的信息。

　　后期的学者们对衡量传播效果的标准和「强化」作用的质疑具有更要的意义。有限效果论对效果的定义过于狭窄，同时又认为受众可以随心所欲地使用传媒。毫不奇怪，如果将传播效果设定在转变态度和行为的狭小范围里，自然难以发现巨大的效果。随者历史、政治、传媒和研究环境发生一系列变化，有限传播效果模式日渐衰微，丧失了在传播效果研究领域的垄断地位，取而代之的是被称之为革命性的传播效果的「新视角」。

传播效果扩展时期（一九六六至今）

　　最近廿年来，大众传媒的效果问题重新引起学术界的关注。一些先前被忽视的传播效果领域得到了开发；挣脱了说服效果的羁绊，传播因素被发现在政治领域有许多新的作用；各种传播效果的新理论如雨后春笋涌现。现在尚无法断言究竟是什么原因导致有限效果模式的退场并推动传播效果新思潮的兴起。不过，传播学者们已经提出了一些可能起作用的因素，其中每一个都有力地冲击传播效果的传统观念。

　　首屈一指的是政治环境的演变。曾经作为美国投票心理分析核心因索的党派忠诚度，现在已经无法支配选民的决定了。各个特殊利益团体的诉求甚嚣尘上，美国的主要政治党派已经很难摆平由此引起的矛盾。个人同所属党派日益离心离德，自封为「无党派人士」的与日俱增，这都导致政治宣传的效果难以预测。同样的情况在德国，丹麦、瑞典、挪威、比利时和荷兰等国也屡见不鲜。没有证据表明，同仍然对「本党」忠心耿耿的人相比，这些人数不断膨胀的「浮萍」选民对政治比较冷漠或是孤陋寡闻。相反，研究结果显示那些「悬而未决选民」，和「延迟决定选民」要比在整个竞选期间始终支持某一方的人更关心传媒中的政治新闻。选民越来越倾向于依据政治候选人鼓吹的事件的实质，而不是党派归属作出投票决定。

　　其次，电视在娱乐和政治传播方面的重要性日益凸显。现在还无法断言电视的兴起与党派忠诚度的淡化同步出现，究竟是巧合还是实质相关。不过，我们确实知道在了解政治事件和选举信息方面依赖电视已经是全球性的普遍现象。有的研究者发现观众要么是「根据钟点」看电视，要么「为看电视而看电视」。由此观之，电视发挥了一种其他传媒无法替代的作用。

　　电视使受众无从保持自己的选择性。同报纸的读者不同，观众几乎不可能避开电视中那些同自已原有的政治倾向不合的内容。除此之外，有关法令和新的专业原则都要求电视保持公平公正和客观，电视不得不采取无党派立场，对任何一个政党不偏不倚。

　　第三，除了外部环境的变化之外，传媒研究领域内部也发生了许多变化，这些变化导致政治传播效果研究的概念基础的转变。与此相关的一个意义不可低估的变化，是大众传播研究已经成长为一们独立的学科。在此之前传播研究多是由社会学家、心理学家和政治学家临时「客串」的。越来越多的大学设立了新闻与传播系和学院，学生人数有增无减，教师队伍不断扩大，由此促成了传播学自立门户。

理论观点百花齐放

　　我们回顾了西方大众传播研究的演进过程，讨论了在理论和方法取向不同的三个主要时期中诸多观念、假设和分析。显然，由于西方传播学说的社会和知识来源的复杂性，我们在作总结时必须慎之又慎，三思而后「言」。传播效果的问题包括如何看待传媒产品和内容、如何定义效果，以及如何假设受众和他们的能动性。

　　总而言之，传播效果研究这条持续扩展、充满希望和新发现的大道使无数学者心驰神往。今天，大众传播研究已经植根于各个大学、研究机构，甚至公司和工业界。这些组织对传播效果有着共同的关切，但在兴趣、观点和方法上各行其是。在研究方法、证据判定标准、分析的层次以及对传媒产品和受众等方面的争论远未「尘埃落定」，对传播效果的探求将会导致理论观点和研究方法「百花齐放」，并结出累累硕果。