北望传媒系列：奥运来了

　　零零一年七月卅一日，北京时间廿二时十五分，当时的国际奥会主席萨马兰奇在莫斯科世界贸易中心会场庄重宣布：二零零八年奥运会主办城市 │ 北京。从那一刻起，奥运会与中国的联系更加紧密。当二零零八年八月八日晚上八时正式来临的时候，北京注定会成为全世界的焦点。

　　作为世界性的体育盛事，奥运会的意义远远超越了一般的体育活动，它的倍受关注融合了经济、政治等多方因素。但是，公众对奥运会的企盼，相当大一部份仍然源自于对体育运动的热爱。笔者从公众对体育（或体育运动）的态度和消费行为着手，通过对大量调查资料的综合分析，试图了解公众对体育认识和态度。

与体育相关的受众研究
　　TNS Sport和ＣＳＭ体育研究从二零零三年开始每年春季和秋季在北京、上海和广州三地各进行一次公众体育消费习惯研究的入户访问调查，研究的主要目的是为了了解大家对体育赞助的认识和态度。从二零零七年春季起，调查扩大到国内十一个主要城市，包括：北京、广州、上海、成都、重庆、杭州、南京、深圳、沈阳、天津、武汉，推及人口达到三千八百万人。从资料观察，有下列发现：

＊　公众对体育运动的兴趣保持在较高水准——

　　（如图一）几乎所有的公众对体育运动都或多或少的有一些兴趣。近三期的调查结果更揭示出十一个城市公众对体育运动的兴趣仍然保持着逐渐上升的趋势。在北京、上海和广州三地无法发现类似的上升趋势，因为在这三个城市对体育感兴趣的人已经趋于饱和，三地有98%的公众对至少某一项体育运动感兴趣。

　　尽管我们很难确定公众的体育热情和奥运会有直接的关联，但是显然北京奥运在其中起到了积极的作用。

　　在已经很难区分「体育」与「奥运」概念的二零零八年八月，公众对体育的兴趣已经预示了北京奥运的部份成功。

（注：三个城市为北京、上海、广州）

　　具体到各单项体育运动，乒乓球、羽毛球和游泳是大家最感兴趣的项目，近3/4的公众对这些体育项目有一定的兴趣。70%的公众对跳水、篮球等项目感兴趣，除此之外，排球、体操、足球、田径和花样滑冰等运动项目也有较多支持者（见图二）。而上述这些项目，多是中国运动员的优势项目，很有可能在北京奥运上取得好成绩。

＊　公众对体育运动的参与和消费行为——

　　受场地、个人身体素质、时间等客观条件的限制，公众平时经常参与的体育活动与喜欢的体育项目不尽相同。散步、跑步和羽毛球是大家参与最多的体育活动。比较而言，女性参与的体育活动专案比较集中，男性经常参加的体育活动更丰富一些，涉及更多的体育专案。

　　另一方面，随着奥运会的日益临近，近年各大城市的体育竞赛项目也越来越多，大大增加了公众到现场亲身感受比赛气氛的机会。以北京为例，除了常规的中超足球比赛和ＣＢＡ篮球比赛外，从二零零七年八月起，为了迎接奥运会而专门进行的「好运北京」系列赛每个月都在举行，为公众提供了现场参与比赛的更多选择。在过去的一年况，15%的公众在过去的一年况到现场观看过大型体育比赛。在观看过现场比赛的公众况，有70%观看过足球比赛，30%观看过篮球比赛，10%观看过乒乓球比赛。

　　参与体育活动（包括购买服装和租用运动器材）、观看现场比赛或者进行其他与体育运动有关的活动都需要支付一定的费用，在我们的调查中，有近30%的人没有与体育有关的花费，1/5的人年平均体育花费在一百元以下，1/4的人每年会在体育上投入101-500元，还有近1/4的人会在体育上投入五百元以上的费用，更有一部份人（5%）每年会在体育活动中投入二千元以上。也许二零零八年秋季调查会显示出公众在体育花费上的大幅度提升，因为参加奥运会的相关活动也会是一笔不小的开支。

＊　受众的媒体选择——
　　公众获得体育资讯的途径通常是大众媒体，其中，电视是人们使用最频繁的媒体工具，60%的人每天都通过电视来获得有关体育的最新消息。报纸和杂志仍然没有退出人们的视线，25%的人每天会通过准们的体育报纸杂志或者其他平面媒体获取体育消息。越来越方便快捷的互联网正被更多的人（17%）每天使用，快速发展的手机短信新闻业务则让12%的人每天得到体育新闻的更新。人们不能足不出户，因此户外媒体仍然是传播赛事资讯的好平台，11.8%的人每天能通过户外媒体获得体育消息。广播相对来讲就没有这么幸运了，只有声音没有图像的广播逐渐被人们淡忘，最新的调查中只有7.4%的公众每天选择广播作为获得体育消息的途径。

　　由此可以预见，依托着庞大的潜在体育受众基础，电视注定是奥运媒体大战的大赢家，而新兴的互联网、手机短信等媒体对人们的吸引力正在快速增长，有超过电台和平面媒体的趋势。

　　七年前，北京奥运会听起来很遥远，而现在，奥运真的已经来了，不知各级各类媒体是否已经做好了准备。就目前的研究结果来看，绝大多数人对体育运动有兴趣，会积极参与体育活动，对体育电视节目的接受程度较高，各种迹象都表明公众正在以极大的兴趣期待着这一场北京奥运盛宴。