免费报纸对香港读者市场的影响

　　近年免费报在香港涌现，十七份日报当中有四份是免费报，它们的总派发量每天达一百五十万份，相信比收费报的总销量还更多一些。免费报对传统报业带来新挑战，可说是继网上新闻后的另一波冲击。

　　《都市日报》在零二年创刊，凭借地铁站的优良位置，很快就建立读者群和取得盈利。《头条日报》和《am730》在零五年跟进，两者每天共派发近一百万份，又开辟了报业新天地。《英文虎报》在零七年由收费变为免费，发行量大增，令免费报加入英文报刊的行列。至今免费报在香港已有七年历史，是适当时候对它们带来的影响作中期检讨。

　　本文的目的在于了解香港读者阅报习惯的变化，从而探讨免费报对收费报的冲击。透过实证资料，我们希望能展示两种报纸的互动关系和代替情况。

研究方法
　　本文所采用的资料，来自中文大学传播研究中心最近进行的一项电话问卷调查，此调查获香港研究资助局的资助。调查在零九年四月中进行，用随机抽样方式选取十八岁或以上香港操粤语的居民接受访问。所得的成功样本数目为一千零三十四，回应率百份之六十一。

　　问卷有很多条问题，本研究采用的其中一条问题如下：「你通常看哪（几）份香港报纸？看得最多的那一份排第一，接下来排第二，余此类推。」被访者可自由决定说出自己看的报纸，所得答案由没有到最多八份。透过这条问题，我们可知道读者最常看的是哪一份报纸，了解到他们通常看多少份报纸，及各报纸的「单项」和「总体」的市场占有率。此外，我们又可得知从读者眼中各报之间的关系。

　　同样的问题也包括在零二年、零四年和零六年的电话调查中，研究和抽样方法基本一样，因此所得的资料可作追踪式的比较。

香港报纸读者占有率
　　表一列出过去八年香港报纸的读者占有率。「首份」的栏目显示读者最常看的报纸，「所有」则包括他们经常看的各份报纸总和。表中还有「Yahoo等网上新闻」一项，以计算颇多年青人阅览的（非新闻机构网站）网上新闻平台。

　　为了更容易了解不同类型报纸的情况，我们把香港报纸分为下列几类：(一)畅销大众报：《东方日报》、《太阳报》、《苹果日报》；(二)其他大众报：《成报》、《新报》；(三)免费报：《头条日报》、《都市日报》、《am730》、《虎报》；(四)综合精英报：《明报》、《星岛日报》、《南华早报》；(五)财经精英报：《经济日报》、《信报》；(六)亲中报：《文汇报》、《大公报》、《香港商报》；(七)网上新闻：包括Yahoo、Sina、Google等网上新闻平台。

　　整体而言，过去八年香港读者阅报的格局基本稳定，但其中也有些局部变化。在零二年，读者占有率领先的是几份畅销大众报，接下来是一些精英报（包括综合及财经类），之后是一些其他大众报，最后是几份有党派立场的亲中报。自从免费报出现，它们一开始便占领了中游位置，其读者占有率逐步上升，基本上已超越精英报，个别免费报更直迫最畅销的大众报。可以说，畅销大众报、免费报、综合精英报、财经精英报、其他大众报、亲中政党报共六个梯次的格局已形成。

　　免费报方面，《都市》的读者占有率到零六年开始稳定下来，《头条》加入市场后派发量不断上升，读者量稳占第三位，而《am730》的读者人数也有上升。免费报合计的「首份」读者占有率从零六年的百份之九升至零九年的百份之十九，「所有」读者占有率更由百份之四十升至百份之六十六，三年间的增幅惊人。

免费报升收费报跌
　　从表一最下面的「总数」一栏可见，香港阅报的人多了，特别是在多两份免费报创刊之后的零六年。尼尔森的媒介指数报告也指出，在零五年香港人昨天曾看报的比例是百份之七十，到了零八年此比例上升至百份之八十一。看免费报的人所花的时间相对较少，因不用花钱购买，所以看报的心态可能也不同。而且免费报还算是近年的新事物，故此在回答调查时可能会低估了免费报的阅读情况。相信日后读者看免费报成为更持久的习惯后，回应调查时会更准确，因而日后免费报的读者占有率有可能进一步提高。

　　免费报之得，某程度上是收费报之失。收费报中的大众化报纸所受的影响，比精英及财经类的报纸为大。根据香港出版销数公证会的数据，从表二可见，以零一年和零八年作比较，《苹果》的销量下跌了百份之十五，《明报》下跌了百份之十三，《南早》下跌百份之九，《经济》则没有升跌。而免费的《都市》的派发量从零二年到零八年上升了百份之十五，《头条》和《am730》从零五年到零八年分别上升了百份之三十九及十三。

　　在免费报的影响下，大众报表现各异，个别销量下跌情况较明显。精英报的走势也各有不同，财经方面的所受影响甚微，而《星岛》竟然不跌反升，可能是和同一集团的《头条》和《虎报》产生协同效应，增加了声势。政党报的市场占有率一向偏低，它们受免费报的影响不明显。非新闻机构的网上新闻平台在近年有长足发展，其市场占有率冒升，但这可能和免费报的崛起无关。

　　免费报对读者市场可能带来不同的后果，包括「不变」、「累积」、「新增」及「代替」四种可能的读者流向。现在看来，它既有「累积」效果（原来看收费报的人也看免费报），也有「新增」效果（原本不看报的人现在也看了），更有相反的「代替」效果（原来看收费报的人转去只看免费报）。从数字上可见，「累积」和「新增」的宏观效果，整体而言还是比「代替」的微观效果为强，但个别流失了读者的报纸就面临实质的威胁。

不同类型报纸的关系
　　香港有不同类型的报纸，如果从读者的角度看，它们之间的代替和雷同关系如何？透过读者自己表示所看的「报纸群」，我们可得出表三的数据。免费报之间的代替性很强，亦即它们在读者眼中是颇为相似的。收费报较免费报有优势，其「代替流失比率」较低，即是说收费报的读者流失到免费报的比例，低于相反方向的流失比例。

　　免费报与精英报的代替关系较弱，而免费报的「代替流失比率」就比精英报的低，因而有相对优势。免费报和（非新闻机构的）网上新闻平台有些关系，而免费报就较不易被后者代替。大众报和精英报也有若干代替关系，而前者较不易被后者代替。现时（非新闻机构的）网上新闻平台不容易代替收费的大众报及精英报，但这些平台就较易被大众报代替。

　　表三显示大众报的位置仍是最强，但来自免费报的威胁愈来愈大。加上经济不景、来自网上报的挑战、年青读者口味的变化、更多新闻平台的出现，令传统的收费报面临很大压力。

　　根据笔者去年做的另一项调查，香港的成年人中，有一成人不看任何报纸，近三成只看收费报，分别各有半成人只看免费报及网上报，其余过半的人同时看最少两类报纸。如果纯以免费报计，有五成的人经常看，相对于六成人经常看收费报，两者的比率颇接近。将来的走势，可能更有利于免费报。

　　本文分析了免费报对收费报在读者方面的影响，接下来可进一步了解两类报纸读者的异同、报业广告市场的影响、个别报纸机构的应变策略，再加上和网上报三者之间的关系，作追踪式的比较研究，这有利于我们了解「报纸会否消亡」及「新闻业何去何从」这些世纪大题目。