从新旧传媒的比较 看新媒体对受众的掌控力

　　商业化的传播媒体如果不能稳定地「掌握」住一定规模的受众，就不可能建立起良性的经营运转模式。新媒体如何「掌控」住属于自己的受众呢？这是目前业界关心的迫切的问题。

　　由于使用不同的传播技术手段，传统大众媒体被分为报刊、广播和电视等大类。随着互联网的诞生，传播又有了新的管道，于是出现了「第四媒体」、「新媒体」之说。新媒体目前最大的压力是寻找能够生存下去的经营运转模式。如果说，传统媒体能够生存的话，那么新媒体为什么不能呢？与前者比较，后者究竟有哪些不同之处，最终限制了它们效仿传统媒体的赢利之道呢？在此，不妨将新媒体与传统媒体的运作做一番比较。

传统媒体可评估「掌控」受众

　　首先来看纸介媒体。报纸的功能主要包括提供新闻（其中包括有新闻价值的观点，如政府发言、党派立场等），表达立场（主要通过本报社论，以及其他编辑手法表达本传媒机构的立场），提供服务（副刊、娱乐、资讯、交易等）和刊布广告。新闻性杂志的情况与报纸类似，但在各类内容的搭配和功能组合方面有自己的特点：例如，杂志的新闻往往注重深度性和解释性，更多地融进了服务的成份和考量。报纸和杂志通过订阅或售卖，获得发行量和发行收入。两者之中，前者更重要，因为发行数量直接代表着报刊手中掌握的可相对精确定义，有一定数量规模的消费者群体。报刊媒体拥有这笔「市场资源」的稳定程度，可以由其期发行量，以及社会上有资质的核数机构的定期监督和报告来确证，从而取得社会和市场的认可。报刊媒体拥有的这样一个可评估质量的市场资源，是有商业价值的，因而可以在市场上（通常向广告商）兑换成货币财富。

　　无线电广播业和电视业有电波频率和频道资源的管理和限制。商业性经营者一旦获得了电波资源，也就获得了在这一领域内赢利的必要前提条件。而且，这种前提条件的取得，还具有一定的市场独占性和排他性。就入行的自由度而言，广播电视业通常小于报刊业。

　　无线电广播和电视在许多国家和地区是不收费的。这些广播电台或者电视台如果做商业化的运行，最重要的收入来源之一是广告。广播和电视对于受众的「拥有」，在时空上是与播出节目同步的，不论播出的是新闻性、教育性还是娱乐性节目，其受众群的大小由节目的受欢迎程度决定。这种传受对应的一致性和稳定性可以通过收视率调查来确定和重复检验。

　　由此可见，当把广告作为重要的收入来源时，传统的广播和电视，同报刊业一样，解决了在可确定的、时空统一的状况下对受众的「掌握」问题；而且这种掌握的稳定程度，经得起科学的测量。

网络群高度离散

　　反观网络传播，其所有内容，不像报刊、广播和电视那样是周期性「刊出」或「播发」的，而是常备性地「放置」在网上任人索取。网络传播的内容提供，与对这些内容的使用和提取，是不对应的，尤其在时间轴上不同步。这使得传播者对于接受行为、接收时间和具体内容选用的掌控力非常之低。由于网上内容使用行为，在提取信息内容上和在提取的时间上都具有高度的离散性，使得某网络传播者尽管已经网罗和吸引了庞大的受众群，却依然难以赢利。因为这种无法整理、不能分类、不能在单位时间点上重复确定其存在规模的受众群体，迄今被认为是没有太大的商业价值，也难以用来换取可观的商业收益。这种困顿目前对中国大陆地区的网络内容服务商（ＩＣＰ）来说尤为突出，因为他们受现行有关管理政策的限制，一般还不能介入网络接入服务业务（ＩＳＰ）。

　　以上所述传统媒体与新媒体之间的差异，在全球范围内具有共同性。目前，网络传播尽管提供新闻资讯、信息检索、娱乐游戏、通讯交流、商务交易等许多服务内容，但是仍然不能赢利。可能的原因之一是，目前网络传播的游戏规则尚欠「公平」，新媒体的运营环境仍不成熟。对于商业性经营者来说，一旦提供了服务，他理应从使用其服务的用户方面获得报偿；这种回报可以是货币形式，也可以是包括信息形式在内的其他形式。

　　因此，从逻辑上说，从网上获取信息和服务的网络用户，应该有所付出，除非提供服务者自愿一切免费。从这一点出发揣测未来，用户在网上实名注册、单一身份认定，在线行为的可记录，以及直接收费等措施，都有可能成为「赛博」世界调整游戏规则的着眼点。

新旧媒体整合扩展

　　网上的虚拟世界并不是彻底脱离「尘世」而存在的「空中楼阁」。人们在现实世界中，在许多情况下需要出示真实的身份证明。如果网上的世界是现实世界的扩展和延伸的话——这应该是没有疑异的，因为人们把如此多在现实世界中非常正经的事情都搬到网上，连政府都开辟网上办公业务；那么现实世界中行之有效的做法和规则，似乎也应该推广到网上。不过，这些都属说易行难之事。直到现在人们对于上述网络传播的规则问题，还没有达成普遍的共识，真正解决问题还需要耐心和等待。

　　值得提醒的是，调整游戏规则可能能够帮助新媒体「结识」自己的访客，但是并不能替新媒体吸引来受众。因为，新媒体的吸引力，只能源于其所提供的内容和服务。从这一角度观察，新媒体其实有很大的劣势。以中国国内新闻传播为例。绝大部份大陆地区的新闻性网站，自己没有新闻采集能力，只能靠转播其他媒体的消息；而台湾《明日报》的失败经验证明，新闻网站自己担负传统新闻采集工作，难度极大，无法支撑。这的确是一种进退两难的局面。没有原创信息的新闻网站，当然在新闻传播方面难有特色和魅力；内容不强，也就谈不到以独特的服务来带动经营运转，长此下去，生存也就成了问题。在目前的情况下，中国内地新闻网站最好的选择，也许是依附传统媒体，充份利用其互动性和数据检索的特有优势，成为传统媒体整合资源、扩大传播领地和影响的好帮手。这种定位趋向，是基于网络长于传播，但短于自有内容资源的特点。在新媒体目前尝试的其他各种服务类别中，似乎也存在着与新闻传播相类似的处境。

　　由此推断，网络传播也许难于作为一个取代其他媒体、并包揽其他行业业务的超级信息平台而独立存在；更可能的情况是，它与各个具体行业相结合，作为催化发展的手段或者业务拓展的平台。在新闻传播领域，未来最可能出现的情况，究竟是报刊、广播电台和电视台比较普遍的网络化调整呢，还是独立的网络媒体取代传统媒体？人们还需要仔细观察。