公营广播电视的质素研究 — 台湾公视的经验

2004-04-15
 
在台湾的六百五十万收视户当中,有线电视普及率高达83.8%(Nielsen Media Research 2003),而平均每一个有线电视收视户可以每个月不到二十美元的费用,收看八十个左右的频道。这样的环境,使得台湾人每天可选择的节目非常多,每个频道及每个节目的市场占有率也降低许多。在一九九三年以前只有无线电台的时代,连续剧的收视率可以达到百份之三十几,晚间新闻收视率也可以达到百份之二十,但是现在收视最好的节目也不过拿到百份之六的收视率而已,这使得台湾电视市场的竞争变得十分激烈,为了争取收视率、争取广告,成本低、内容激烈、容易吸引观众的节目便成为市场主流。

本土连续剧受欢迎

以去年台湾收视率最高的前十名节目为例(见表一),其中四个都是台语连续剧,另外有五个是综艺节目。其中有两个是有线电视台制作的节目:三立的《台湾霹雳火》以及纬来体育台的《亚洲杯棒球锦标赛》。亚洲杯棒球锦标赛由于是中华队与日本、韩国争夺奥运会的代表权,所以引起全国瞩目,不过《台湾霹雳火》的大受欢迎,却引发台湾社会舆论的争议。

《台湾霹雳火》这出描述商场斗争的台语连续剧,情节中有不少黑道绑架、虐杀等情节,没想到其中的反派「刘文聪」一角,红遍大街小巷。他的口头禅「送你一桶汽油和一支火柴」(意指放火烧你家),大家朗朗上口,全台湾几乎无人不知无人不晓,但明显的暴力情节,终于引起了社会的反弹。

二零零三年七月,行政院新闻局广电评鉴委员会决议,《台湾霹雳火》因剧中语言隐含暴力,易对儿童身心造成不良作用,将被处以十万元以上、一百万元以下的罚款。另外台湾司法改革委员会也批评,《台湾霹雳火》的剧情传递错误的法律观念。节目播出期间甚至发生一起泼汽油抢计程车勒赎案,其手法与剧情如出一辙。但是这些负面的批评却未使节目收视下滑,该节目一直播到两百多集,仅次于台湾电视史最长命的连续剧《包青天》。

本土连续剧的受欢迎,也使得制播这些节目电视台在年度市占率上表现突出。所以在市场占有率的排行榜中,三立虽为有线电视台,却可以超越普及率达99%的无线电视台台视和华视。(见表二)

公共电视受观众肯定

台湾公共电视成立于一九九八年七月,当时社会上许多有识之士,认为台湾的商业电视过于发达,以致于许多文化、教育性节目以及弱势族群节目缺乏生存的空间,乃积极催生公共电视,其目的即在弥补商业电视之不足。公视成立以来,收视率逐年成长,制播之节目也受到社会大众的肯定。以台湾电视界之最高荣誉金钟奖来说,入围之数常为业界之冠,去年更破纪录的赢得十八项大奖。其中由白先勇原著小说《孽子》改编的文学剧,更赢得最佳连续剧、最佳导演等六项大奖。不过这出连续剧的平均收视率只有0.39%,跟最受欢迎的台语连续剧相去甚远。这充分显示仅看收视率,实难以断定一个节目的质素。

为了测量出观众对公视频道的欣赏度,公视每年都会针对主要节目进行收视质研究,并列入绩效管理之项目。公视的收视质测量乃以电话访问进行,每个月针对三十二个主要列管节目询问样本是否有收看过这个节目,收看过的观众则以一至一百的分数来为该节目评分。公视收视质高的节目,发现多数与收视率呈正相关。收视质分数最高的连续剧《家》,也是平均收视率最高的。此外公视的儿童节目普遍获得较高的收视质分数。收视率相较较低的《别小看我》,由于是台湾唯一的儿童媒体视读节目,所以也获得颇高的收视评价。

除了个别节目之外,公视也针对整体频道的知名度、观众满意度和喜好度进行调查。到二零零三年底,公视的知名度达85.9%,满意度达82%,偏好度达79.2%,都呈逐年成长之趋势。

二零零三年公视特别委托Caliper公司针对公视做品牌形象调查,结果发现在台湾,满意公共电视表现的人占74%,满意商业电视的仅占58%;认为台湾需要公共电视的人更达91%,比美国认为需要公共电视的比例85%及日本的78%及英国的71%都来得高。而在台湾,也有79%的人认为公共电视值得信任,是调查中的各种机构里最值得信任的。分数第二高的法院,也只有53%的人认为它值得信任而已,这显示公共电视在台湾已经获得相当的肯定。

未来公共电视的质化研究,希望能加强节目的前测(pre-test)部份,亦即在节目制作样带的阶段,就能提供制作单位丰富的研究资料,以做出最符合目标观众群的节目。目前新制的学龄前儿童节目《蝙蝠AMIGO》,就已经朝这个方向进行。此外,还将充分运用量化资料做质化分析。例如每个节目的观众收视深度(平均收看时长),以及观众收看节目流入流出的情形,都将成为评估一个节目是否符合观众需求的要素。
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