从麦田、韩寒论战谈时间使用模式分析

　　近期知名博主麦田与韩寒的论战成为互联网上热议的话题之一。事件起因是麦田发表了一篇题为《人造韩寒》的文章，质疑韩寒背后有团队在塑造其「公共知识份子」形象。 而麦田的这篇文章因为列举了大量资料，被网友称之为「技术贴」。其中一个重要的技术细节是麦田给出了一个虚无假设（Null Hypothesis）：「因为如果公民韩寒不是团队运作的『双簧』，那么你不可能一边进行着非常专业的赛车比赛，一边还好整以暇的写时政博客。也就是说，不太可能存在赛车时间，还有心情和精力发表时政博客的情况。」他细数从2008年到2011年之间韩寒参加赛车比赛的时间与发表博文的时间，发现有13篇文章是韩寒在参加赛车比赛的期间发表的（见下表）。言外之意，韩寒背后有团队有写手。

　　虽然，在重重质疑声中，麦田最终向韩寒道歉。但是，他的这个技术细节却为我们引出了一个有趣的话题：时间使用模式分析（Analysis of Time Use Pattern）。

时间使用调查的作用
　　所谓时间使用（Time Use），简言之，就是你在一段时间内（一天、一周等等）如何分配自己的时间。大家可能对于大规模的时间使用统计更为熟悉，常见的例子是某个国家或地区对全民的时间分配情况展开调查，即通过量化的手段（如入户访问、电话采访等），追踪你的时间使用行为。

　　时间使用统计的产生与劳动分工（Division of Labor）有着根本的联系。最早的研究可以追溯到1913年的一项关于体力劳动者业余时间分配的研究，并且在二、三十年代的前苏联大行其道，近年来已经有上百个国家或地区进行了这项统计，而且许多进行此类调查的研究机构和学术网路也应运而生。


　　那么，进行此类研究的意义何在？纽西兰对本国开展的时间使用调查有如下描述（Statistics New Zealand, 2007, p.1），我们可以从中窥见一斑：

　「从社会的角度来看，这些资料可以显示出不同的情境、职责如何影响人们选择某一时段的活动；从经济学的角度来看，这些资料提供了经济统计无法测量的生产活动（因为这些活动都是在市场以外发生的）；从健康的角度来看，它可以测量人们对于某项活动的曝光率以及环境对健康的影响。

　　时间使用调查还有助于研究以下问题：不同社会群体的生活；志愿部门与家庭对社会的贡献；有薪工作与无薪工作之间的关系；以及日后人们持续进行无薪工作的能力。」

　《纽约时报》曾经将2008年美国时间使用调查（American Time Use Survey）的结果进行了形象的视觉化，从中可以得到许多资讯，例如2008年全美平均日工作时间是7.6小时，男性比女性日工作长0.9小时，女性平均每天花2.6小时做家务等。然而，这些调查经常出现一些问题，例如受访者高估自己的工作时间、低估自己的娱乐时间等。正是因为通过入户访问、电话访问等手段得到的资料是受访者的自我报告。有什么方法可避免这些问题呢？

　　在这里，麦田在攻击韩寒的过程中又为我们做了很好的展示。麦田通过网路资料采撷（Internet Data Mining）的方式，得到了两列资料：一列是韩寒参加的赛车比赛时间，一列是韩寒发表博客的时间。麦田认为韩寒在赛车比赛期间，不应该有时间关注市政新闻，更不应该废寝忘食的在凌晨发博客。话句话说，他认为韩寒在同一个时间点做了两件本不可能同时进行的事情，进而质疑有人在背后替韩寒做这些事情。网路资料采撷使用的是伺服器上的日志（Log Data），是有机器客观记录下来的行为资料，例如何时登录、何时发帖等等，因而避免了自我报告可能出现的问题。

在传媒研究领域的意义
　　虽然麦田的分析距离学术意义上的统计差距很大，但是从网友发出的「超强技术贴」的惊叹之中，我们已经可以看到：些许带有科学意味的统计分析所迸发出的力量。那么，在传媒研究领域，这类分析有什么意义呢？

　　第一，用户的时间分配习惯对于传媒研究是非常重要的。时间分配习惯就如同消费习惯，只是媒介使用者付出的不是金钱，而是时间。消费习惯对消费者的购买行为有直接影响，同样的，媒介使用着的时间分配习惯也蕴含着商业价值。

　　例如，对于广告商来说，什么时间投放广告，传播效果会最好呢？所谓「黄金时段」（Prime Time），正是观众集中收看或收听节目的时间段，自然也是广告卖的最贵的时间段。更细致一些，则涉及到了频道忠诚度问题（祝建华,1997）。若有两档内容相似、播出时间段大致一样、收视率也接近的节目，自然是拥有更多忠实观众的节目就更受广告商青睐。

　　对于网站运营者来说，可根据使用者的时间分配来调整内容以黏着使用者。例如，如果用户集中在上午9、10点钟和下午5、6点钟发帖子，近似于白领的时间分配习惯，那么这个网站必须将自己的运营策略定位为服务白领。再如，用户如果更喜欢在工作日访问某网站的A栏目，而在周末访问B栏目，那么打个比方：A栏目近似于日报，B栏目则更像周末报；因而两个栏目的内容肯定要有所侧重。

　　再者，即便对于普通线民来说，懂得一些关于时间使用模式的基本知识，也是很有好处的。例如，线民在Twitter或者微博发消息，什么时候发出，才会有更多的人看到你的消息，从而吸引更多reply或者follower呢？当然，选在用户比较集中的午餐或者晚餐时间效果会比较好。

　　第二，传媒学者还关注这样一个问题：不同的时间分配方式会对媒介使用者带来什么影响呢？这个问题之中蕴含的一条假设是：不同的使用模式（Use Pattern）会导致不同的媒介效果（Media Effect）。

　　当我们面对电视、电脑、手机等媒介，就如同一株暴露在阳光中的植物—对于喜阳的植物来说，晒太阳的时间越多，长得越好；对某些喜阴的植物来说，却恰恰相反。然而，一个基本的假设是：晒太阳的时间长短会影响植物的生长。同样的，在媒介面前的时间长短会影响人的生理心理等方方面面。例如，许多父母会觉得最好不要让孩子花太多时间在电视、互联网上面。一方面，怕孩子荒废了学业；另一方面，担心电视、互联网上的有害资讯会影响孩子的身心。而早在上世纪20年代，美国佩恩基金会（Payne Fund）就开始支持一系列项目，这些项目旨在研究电影中的暴力对儿童及青少年的影响。上世纪六七十年代，当电视走进千家万户之时，一系列经典的研究，例如1967由美国南加州大学安尼伯格传播学院教授乔治•格伯纳（George Gerbner）所领导的团队发现：电视中充满了暴力。时至今日，有关电脑游戏、社交网站等互联网媒介对青少年影响的研究层出不穷。而这些研究往往会以这样的文字开头：「根据最新的互联网使用调查，青少年平均每天花在互联网上的时间为**小时……」。可见，在媒介效果研究中，时间始终是一个极其重要的变数。