《媒介经济学》

1997-06-15

书名:媒介经济学
(Media Economics: Concepts and Issues)
作者:Robert G. Picard
译者:冯建三
出版社:台湾远流出版社(中译本)
出版年份:1994


  经济学角度,对传播媒介分析而言,可算是另类的角度。我们惯常地从政治与文化角度,去理解与探讨现代传播媒介发展,最多只是加上电子科技发展及企业管理部分而已。这种情况大概反映人们认为传播媒介是一项文化事业,或只是一盘生意有关。

  因此,若从经济学出发的研究,对媒介人,或是对传媒评论员来说,只觉古古怪怪,正统经济学的术语与图表,跟主流的传媒研究范畴,又格格不入了。

  Robert G. Picard的《媒介经济学》一书不算是新书,理论亦很平凡——对受过正统经济学训练的人而言,但角度很新鲜。虽然经济学概念如「边际成本」或「平均变动成本」枯燥乏味,但所组成的理论框架则很有趣,让读者可从相对「另类」角度去理解现代传播媒介的运作方式与规腄C
不论英文原书还是中译本都写得不错,除了主本外,亦配有个案阐释及书后术语索引,有板有眼,更可视作传播学教科书来参考。

  经济学是研究需求与分配的规律,作者认为媒介要满足四大团体的需要与欲求,即各种媒介拥有者、受众、广告商及媒介从业员,但因资源有限与匮乏,研究媒介经济学,就是要资源与需求,求取均衡点。
而作者认为传播媒介使用资源(电力、纸张、相关器材、技术、节目、资讯等),来满足自身生产媒介财货与劳务来获利的目标。消费者则使用稀有资源(时间与金钱)来满足自身对于资讯与娱乐的需求,或让自身的意见出现于媒介。

  但由于生产与消费者拥有的资源均稀少,媒介财货与劳务的生产者与消费者,也就受到限制,无法尽情满足他们对于媒介产品的各项需求。因此,双方势力须进行分配,决定生产或消费什么样的媒介产品,以及如何生产和为谁消费。

  作者表示微观(或团体)媒介经济学的研究焦点,正是这个基本问题。

  媒介并非封闭的体系,不可能自存于整体经济体系而独立运作,因此外界因素或干扰,占了很重要位置。

  无论如何,要着手探讨,还得由经济学的ABC开始。

  此书以美国传媒为例子,个案研究甚有一读价值。

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