女性消费与「小传媒」的角色

　　消费文化与传媒可谓息息相关，我们每日在报章电视和地铁的宣传版上，都看到不同牌子的广告。这些密集式的宣传无疑加深了各大品牌在受众心目中的印象，偶尔或会刺激到某消费者的购买欲，最少广告和宣传也能把产品和其形象连在一起，构成流行文化和形象的指标。

　　当产品的销售量增加时，广告商往往把功劳全数归于宣传广告的效力，虽然广告可以迅速增加销量，但是，其影响未必是直接的，中间可能已经过了很多过程和步骤，消费者才去购买商品或去选用某服务。事实上，广告的效力有时只停留在意识上 (awareness)，或仅是营造一个消费气氛和情绪，让女性认识到最新、最流行的趋势，受众不一定这么「冲动」立即去抢购货品，实际上的消费模式则未必是可单凭一般数量 (quantitative) 研究、广告费用、销售数字所衡量的。

双层传媒模式

　　大众传播研究把媒介讯息对大众的影响分为五级。大众传播媒介最低层次就是资讯的发放，意思仅在于资讯的传送 (Message Offered)，但基本上，除了因某些限制，如制度（例如 PG 电视节目、不雅书刊）和技术问题（例如互动电视、有线电视）外，其余的资讯均可以传至受众 (Message Receivable)，总括而言，这是渠道 (access) 的问题。当渠道问题解决，受众便能接收到这些讯息 (Message Received)，第四个层次是受众把讯息牢记心中 (Message Registered)，最后，当受众完全接受这些讯息时，讯息便潜移物化，溶合成生活的一部份 (Message Internalized)。这个五级模式假设讯息是直线传到受众，中间并无阻隔，但其实不知有多少讯息传递是无疾而终的。

　　事实上，大众传播的影响力往往可能只停留在第三个层次，亦即是媒介只能唤起受众对其产品或服务的注视，若要真正影响受众的实质行为和消费模式，就必须依靠其他途径。六十年代初，当学者发现媒介的影响并非想像中那么有效 (decline of powerful effect model)，传媒学者曾提出了双层传媒模式 (two-step flow)， 讯息往往通过一些意见领袖 (opinion leader)，包括朋友、家庭成员、某方面的专家和社会领袖而影响受众，但在现今的资讯社会，谁来担当意见领袖这角色呢？

　　答案可能是小传媒。

「小传媒」影响深远

　　「小传媒」包括了专题报章杂志和互联网上的 newsgroup，以及曾盛极一时的 VCD，其内容比较小众化，适合个别对之有兴趣或需要的人仕阅读或观看。「小传媒」所传播的讯息的范围虽远比大众传媒为狭窄，只能影响到某些分众 (segmented groups)，但另一方面却比之深远，即能影响受众的观念，也能直接地影响他们的行为和消费模式。当受众接收和接受到讯息，知道流行文化时，「小传媒」就扮演了意见领袖的角色，帮受众「解答疑难」，进一步引导他们选取那些货品，到那里选购，但当然没有告诉他们「为什么」选购，这是因为消费模式行为和文化已变成生活 (everyday life) 的一部份，传媒塑造了新形象、新身份，再也不用问「为什么」了。

　　「小传媒」最明显的影响，莫过于对女性消费和身份的影响，不少女性消费者都主动地寻找分众传媒，例如专题报章、杂志和互联网来进一步「巩固」、认同或制造她们女性的身份。由于是消费者本身对这些媒体的内容已有一定的兴趣而主动接触它们，故亦较容易受其影响继而改变自己的观感、行为和消费模式。

　　现今女性消费心目中的「必须品」已不是以往的必须品，从消费中得到松弛、享受和满足，以致身份认同等均是不可缺的一环。经过了一段时间，逛街等消费行为渐渐又成为了女性的习惯、日常生活的一部份。

女性杂志扮演着意见领袖的角色，改变读者生活模式。

　　女性杂志是其中一种最重要的媒介，越来越普遍，因为分众媒介 (segmented media) 和分众广告 (segmented advertising) 利润较高，在香港，Cosmopolitan、玛莉嘉儿和 Elle 等，提供了很多最新的购物和消费贴士。这些杂志的读者大部份都是女性，其对象亦以时尚的职业女性为主，内容涉及女性的工作和日常生活。杂志渐渐变成意见领袖以至一个「公共空间」(Public sphere)，其专题介绍或讨论「制造」了一个时尚、独立、精明和大方得体的女性形象和身份。女性为了设合这个女性的真正形象 (prototype)，便需要购买合适的衣服、化妆品和其他流行玩意。杂志除了介绍最新的潮流趋势、时装预告和化妆方法，亦有大量新装示范和购物指南，教导读者购买流行服饰和其配搭方法，此举亦引来大批女性争相仿效，很自然地亦会购买杂志示范所用的化妆品及衣服。

　　在新资讯时代下，互联网的使用也在影响女性的消费，最简单直接的莫如各大品牌陆续建立自己的网页，让消费者浏览最新资讯及产品，以作宣传，从而增加销量。但这些网页极其量也只是以销售为目的的宣传和形象，对消费者而言莫过于广告，与电视、电台和报章杂志的没有两样。但 Internet 中 newsgroup 就扮演着 virtual opinion leader 的角色，影响女性的购物和消费，网民组成一个网上社区 (cybercommunity)，在 newsgroup 内交换心得，亦自然地跟随其他网友购买流行及有好口碑的产品，也会到最抵买的地方购买。

宣传效用新启示

　　以上例子阐释了身份、消费和小众媒介的关系。研究受众的文化研究的学者指出，传统的传播研究均认为传媒对消费者的影响极大，受众只能被动地接受所有的资讯。受众接受讯息的原因是他们可在媒介中得到很大的满足感 (gratification)。直至八十年代，学者发现受众不是被动而是主动地解构 (deconstructing) 媒介资讯。九十年代，这两种看法被近年的文化研究学者质疑，现今媒介和受众是不可分割的，媒介不是直接影响受众某些行为，而是不断改变他们的生活模式，这个观点更适合解释小传媒的现象。「小传媒」每天制造不少女性形象、标记 (icons)、话语 (discourses)，它们总合成为了现代女性的身份，对个人来说可能是生活方式而已，但对整个社会的转变，（女性）社会运动则占一个重要的地位。

　　以上论点对广告或媒介策划人有什么启示呢？以往各媒介的宣传重点均集中于大众传播媒介上，若他们现在能够把资源分散到不同的「小传媒」上，相信一定能够增加其宣传广告之效用。