台湾卫星电视产业的困境

卫星电视事业是以卫星为载具，传输影像声音，提供节目给收视户或有线电视业者的一个行业。一九五七年前苏联人造卫星Spanik升空，人类进入卫星时代。一九六零年代卫星从军事转向广播用途，东京奥运会的电视转播即为滥觞，一九七五年美国ＨＢＯ公司以卫星传送电影节目结合卫星和有线电视系统，创造了一个全新的产业营运模式。

台湾地区在一九七零年代初架设卫星地面站，转播国际资讯和电视节目讯号，当年风靡国人的少棒热潮，即得助于卫星转播。一九八七年日本放送协会（ＮＨＫ）透过百合卫星提供直播卫星广播电视节目，台湾地区民众架设碟型天线（在台湾视其大小，俗称「小耳朵」或「中耳朵」）接收ＮＨＫ的溢波讯号，卫星传送的电视节目自此穿堂入室，进入台湾地区家庭；一九九一年香港卫视（Star TV）开播，把中文节目讯号送进台湾。根据估计，一九九零年时台湾每四十九个家庭即拥有一具碟型卫星天线，全台湾装置数量约四十万具，接收卫星节目的电视户数目超过百万，曾经是当年亚洲直播卫星电视设备最密集的地区之一。

但好景不常，台湾的有线电视系统和卫星业者联手之后，曾经炙手可热的直播卫星产业，反而逐渐式微。一九九二年香港业者ＴＶＢＳ租用卫星传送节目给台湾有线电视系统，本地始出现有规模的卫星电视业者。随着一九九三年有线电视法立法，有线电视产业版图扩张迅速，直播卫星产业经营则越发困难。至二零零三年为止，全台湾电视收视户订购有线电视的比例为85%，但是订购直播卫星的收视户则仅有三万余户，仅占视户总数1%以下。因此台湾的卫星电视产业的经营模式，以「企业对企业」（Ｂ２Ｂ）为主，仅极少数是「企业对阅听人」（Ｂ２Ｃ）。

卫星与有线电视的竞合

一九八零年代末期台湾地区原本的威权统治体制松动，在解除戒严媒体之后，媒体产业发展主导权逐渐移转到企业集团手中。和信、东森（当时称为「力霸」）等企业集团跨足经营系统和节目供应事业，并透过垂直、水平以及跨产业整合策略，将逐渐收编本地有线电视系统。一九九九年卫星电视立法完成，除了原本的和信与东森两大企业集团之外，企业集团如太平洋电线电缆、国产实业等先后投入本产业。卫星电视产业一方面被跨国和本地企业集团并购，另一方面业者本身也进行垂直和水平整合。例如本地最庞大的一家卫星团业者，即为系统业者所拥有，这个集团拥有十家公司、十六个频道。二零零零年以来，台湾地区若干媒体市场乱象，例如有线电视断讯、节目搭售、频道联卖以及换约纠纷等，都与上述产权集中趋势有关。

卫星电视产业调查

市场产业资料是政府管制产业的基础，但台湾过去数十年电视管制机构的数字管理却不彰。原因在于：过去在国民党长期威权统治之下，媒体组织与党国结构不分、媒体数量有限，媒体管制重点在于讯息内容，因此媒体管制机构不需要、也不会想要过问媒体市场资料。解严之后，官僚体系重内容管制、轻结构管制的倾向依然未改变，市场资料付之阙如；另一方面，业者往往将财务资料视为营运机密，加以本地企业普遍有「内外两本帐」，正确财务资料难以取得，因此了解这个产业十分不易。

本文数据来自于二零零三年底卫星管制机构委托学者所做的调查，调查对象是本地「持有卫星节目频道播出执照、并在最近两年内持续营运」的五十家卫星频道业者，数据则来自会计师签证后缴交管制机构的二零零二年财务报表。

如以二零零二年汇率3.5元台币兑换一港元计算，台湾地区卫星电视产业资本总额计为53.9亿港元。平均每家业者的资本为台币1.09亿港元；若以频道计算，则每个频道的资本额约为台币0.61亿港元。前四大公司之资本总值为二十三亿元（42.8%），平均资本额为5.89亿港元；前八大资本为台币39.6亿元（占73.4%），平均资本额为4.94亿元；前八大外之频道商拥有资金共计14.3亿港元（26.6%），平均资本额为0.4亿港元。

产业者共雇用了7,444名全职员工，雇用人数最多的公司有一千五百名员工，最少的只有一名员工；平均每个公司有一百四十九名员工。以频道计，平均单一频道雇用八十二名员工。前四大公司共雇用4,012人（53.9%），前八大公司则共雇用5,863人（78.8%），前八大平均雇用人数为四百三十一人（或平均一个频道一百三十四人）。前八大以外的小公司平均雇用三十九个员工（平均每个频道廿九个人）。大公司员工约是小公司的十一倍。

本地卫星业者二零零二年营业额总计为65.6亿港元。营业额最高的四家公司（包括东森华荣、联意、年代和三立等业者）共计10.4亿港元。若以营业额前八大占为14.7亿港元（78.7%），而非前八大的小公司营收总数则占21.3%。若以频道计，则频道营业收入平均为台币0.79亿元。

分析个别公司收支能力，财务报表显示盈余的业者有廿六家公司（51%），处于亏损状态的公司有二十五家（49%）。受调查对象之年度盈余计为台币2.74亿港元，平均每家公司盈余为0.05亿港元。

业者平均成本占营业收入66.4%，营业费用则占27.2%，两项成本合计93.6%；平均业外收入约占5.5%，平均业外支出为7.5%。收支相抵之后整个行业平均税前纯利为4.1%，税后纯益约为 2.6%。营业额最高的前四大公司税前平均亏损为0.61%，前八大公司税前平均收益为5.17%；前八大以外之公司税前平均收益为0.4%。

但从公司营业成本与支出比例观察，所有业者之营业成本比例都很相近，约为营业收入之65%。大型业者管销成本明显偏低。以营业收入最高前四家公司而言，营业成本占收入 66.7%，营业费用占23.7%，这两项成本合计为90.4%；收入最高前八大公司平均营业成本营收 65.1%，营业费用占22.5%，两者合计为87.6%。但其余小型公司平均营业支出为70.9%，平均营业费用43.9%，两项成本合计114.8%，平均成本超支接近15%。小公司由于营业费用偏高，业内收支通常无法保持平衡。小公司营业费用偏高，或与本地有线电视系统业者向小公司收取上架费有关。所谓「上架费」是指有线电视系统业者向节目供应业者收取的频道使用费；若干小型频道业者不但无法收到节目授权费、还要向系统业者支付额外费用，这种业者口中「一条牛剥两次皮」的制度，正是系统业者垂直和水平整合之后所造成的市场力所致。二零零二年支付上架费的频道约十三个，占所有业者26%，缴交上架费的频道以股市和民俗频道为主。根据不完全统计，上架费占营运成本用35% 至 70%不等。而上架费也只是系统业者掌控制频道冰山一角。

无论规模大小，卫星电视业者的业外收支比例都偏高。大型公司因转投资或偿还外债本息，业外支出比例相当高；前四大平均业外支出高达12.1%。另一方面，前八大以外的小型公司之平均业外收入达18%；这个数字显示，小型频道商因为入不敷出，可能必须靠募款、捐赠和出售固定资产等手段，俾能填补财务赤字。股市频道则无广告收入，是靠观众加入股友社为主要财源。宗教频道业依靠捐赠的现象尤为显著，例如一家规模相当大的佛教电视台一年的营业收入为0.83亿港元，业外收入则达2.03亿港元，为全年营业收入之2.45倍。另一家佛教电视台整年营业收入只有201万元，业外收入却有4,223万元，业外收入占营业收入二十一倍。业外收支比例偏高，显示这些业者体质不佳。

双峰结构营运困境

台湾的卫星电视产业发展迄今，已经形成双峰结构。大、小型业者在资本、人力或营业额方面存在明显落差。大型公司多为国内外财团有垂直和水平整合关系。且前八大公司拥有75%左右的资金、人力、或营业额。前八大以外则多为单一频道小公司，家数虽占84%，但资本额、员工数和营业额总数，却仅占整个产业25%。业外收支比例高显示产业体质不佳，小型卫星业者外部成本过高，更彰显这些业者的营运困境。

回顾七十年代，当卫星和有线电视还是新传播科技时，学者们对于这些新传播科技寄予厚望，认为新科技有机会打破社会经济结构宰制，进而创造多元管道与内容。然而，台湾地区卫星电视产业自十二年前发展迄今，纵使营运初期曾经带来繁荣假象，但终究不免被现有企业或媒体集团收编、或宣告终结，情况并不如当初预期乐观。台湾卫星电视产业未来是否能够百花齐放，有待继续观察，此一个案似乎显示，吾人看待传播新科技济世，除了乐观、犹须带上若干审慎。

后记

二零零五年七月底，正值第一批卫星电视六年营运执照届满，六十九家频道申请执照更新。新闻局卫星电视审议委员会经决议，停发其中七个频道的执照。

由于过去政府各项广电换照程序均为「行礼如仪」，此次管制机构一反成例，要求不符换照标准的频道退场，固然让主张媒介改革的学者／民众叫好，但广电媒体首度出现有业者退场，不免引起业界关注，其中集团化经营的频道业者议论尤多。

台湾卫星电视产业长久以来面临失灵。「结构影响内容」，许多论者关注内容品质的日趋低下，却未必见到市场结构对内容的作用，政府也从未启用结构管制权力。

此次政府的退场机制虽然启动，但这项机制是否能够导正市场机制运用？使传媒竞争热度消退，从而回归市场秩序？值得我们继续观察。