广告对儿童物质主义的影响

中国人一向非常重视子女的教育，因此亦同样关注传媒对子女的坏影响，我在九八年进行的香港儿童与广告研究中，曾问及儿童是否记得父母对广告有什么教导，调查发现香港家长甚少利用电视广告教导子女消费行为，反而用广告向孩子灌输道德教育，例如告诫孩子不要饮酒、吸毒、不要使用暴力、要保护环境、有礼貌等……

西方社会认为广告对社会的其中一项坏影响，是导致社会趋向物质主义，意思指广告不断宣传新产品，令人厌旧慕新；广告中使用产品来解决问题，令人错觉以为所有健康、容貌、社交等问题，均能透过物质消费途径来解决；还有就是侧重物质拥有，忽视精神生活的需要；只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关顾。


广告推销物质消费

我们从社会消费表层看来，香港的确是一个十分重视物质的社会，例如：产品推陈出新的速度十分快，单看手电的款式转变之快，便令人感到眼花缭乱，名牌产品与普通产品价格相差非常阔、名牌流行、消费者追求时尚、奢侈品的出现、大量品牌可供消费者选择，这些现象，均表现出物质丰裕消费社会的特点。

儿童是社会一份子，当然亦是消费者之一，他们的消费知识，很多时来自大众媒介及商店推销活动，玩具商亦非常懂得利用卡通片集来推广玩具产品，由机械人、洋娃娃、摇摇、爆旋陀螺热潮，足见传媒巨大的影响力。

西方心理学家尝试利用发展心理学解释儿童如何掌握消费的知识和技能，他们认为儿童的心智发展可分为三个阶段，第一个阶段称为感官期（年龄三至七岁），儿童根据显而易见的感官刺激来认识产品价值，例如大即是好，多即是好，他们对物质的诉求是追求数量方面的优势。第二个阶段（七至十一岁）称为分析期，儿童对产品类别、售价、功\能等有一定的认知能力，开始明白物质的社交意义，知道拥有什么产品，能与朋友的接纳程度扯上关系。儿童踏进青少年（十一至十六岁）的反省期，对市场的产品类别，销售地点、推销策略有更深刻的认识，充份明白品牌的意义，明白物质的价值，除了满足个人喜好外，还可以用作社交筹码，并且明白物以罕为贵的道理。


年龄差异不同看法

为了了解香港儿童对物质的诉求，香港浸会大学传播系修读「社会传播与广告」的同学，进行了一项调查，透过向二百四十六位小二至小六的儿童（年龄六至十三岁）进行面对面访问，要求被访儿童对一组共十四项物质主义的句子，表示同意程度（一代表非常不同意，五代表非常同意），分数愈高，代表儿童愈重视物质价值。结果如下：（表一）

（表一）　香港儿童对物质主义的看法
句子 平均值
最好有多些零用钱 4.0
我想拥有其他小朋友喜欢的东西 3.7
我喜欢过生日，因为有很多礼物收 3.7
凡系出了新款东西，我都想有 3.6
凡系最好的东西，我都想有 3.4
就算我拥有很多靓东西，都未必开心些 (R)3.1
我喜欢拥有很多靓东西，让朋友羡慕我 3.1
我的好朋友拥有很多玩具 3.1
就算有多些零用钱，都未必开心些 (R)3.0
我喜欢同朋友比较，看谁的玩具多 2.7
我想要的东西，通常都可以得到 2.6
我喜欢的朋友，因为他们有很多玩具 2.6
朋友喜欢我，因为我有很多玩具 2.5
如果我最好的朋友拥有我最想要的玩具，我会不高兴 2.5

平均值数值由１至５，数值愈高代表愈倾向物质主义
Ｒ：倒转编值


结果显示，香港儿童物质主义的得分为3.1（十四项句子的总平均值），只稍比中间点3.0为高，由表一显示虽然香港儿童希望得到更多零用钱，喜欢收礼物、喜欢拥有新款事物，但并没有将物质的价值评为比友谊重要；在选择玩伴时，并不重视玩伴拥有什么玩具，亦不认同拥有物质便一定代表快乐。同时，儿童比拼那一个玩具多，并因而导致眼红别人的情况亦不普遍。

不同年龄组别的儿童对物质的看法有很大的差异。年龄最少的组别（六至七岁）的物质主义得分为3.6，比年长的组别得分显著为高，八至九岁的得分为3.1，十至十一岁，及十二至十三岁组别的物质主义得分均为3.0。为什么年幼的儿童反而最重视物质呢？我们认为原因有下列三个：

（一）年长的儿童有更多消费经验，其中可能有些不快的经历，例如产品没有广告宣传那么好，因此会有失望的情绪，认为拥有多些物质不一定便更加快乐。

（二）十四项句子中，年长的儿童不认同「多即是好」，亦较少和其他同伴比拼玩具数目多寡，显示年长儿童不重视物质的数量；而由于问卷设计未充份查询儿童和玩伴比较物质的质素，因而无法显示对物质的整体重视程度。

（三）年长的儿童可能明白到重视物质是一项负面的价值观念，因此在回答问题时不敢承认自己对物质真正的看法，而只是交出社会认可的规范合适答案。

我们亦尝试将儿童对物质主义的看法，与他们的性别及观看电视时间作比较，发现男孩子和女孩子的物质主义得分没有显著分别，和观看电视的时间亦没有关系，看电视多的儿童并不比观看少的更为物质主义。

儿童的物质主义价值，与零用钱有正的线形关系，零用钱多的儿童，比零用钱少的儿童更为物质主义，他们更希望有多些零用钱，及更喜欢拥有靓东西。父母如果经常和子女观看电视，儿童较少倾向物质主义，他们较少和其他儿童比拼谁拥有玩具多，亦较少以物质换取友谊。


家长指引与影响
由于样本不算大，并不能作出什么重大的理论建议，但关心儿童成长的家长值得留意是，多与儿童讨论消费与拥有物质的限制，可以帮助儿童建立正确的物质价值观念，让儿童明白并不一定以拥有什么来量度价值。家长亦须考虑限制儿童的零用钱，这项研究显示，零用钱少的儿童并没有强烈追求物欲的意愿，可能由于儿童能接受零用钱的水平，乐于满足，反而零用钱多的儿童，消费机会多，经常流连店铺，反而对新产品、高质物品产生更浓烈的兴趣，这点值得家长留意。

根据广播事务管理局对电视广告标准的规定，以儿童为对象的电视节目，不得播映任何引致儿童生理、心理或道德观念受到损害的产品或服务广告，同时广告亦不能令儿童相信，假如他们未能拥有所宣传的物品，即会比不上其他儿童，或可能遭轻蔑或嘲笑。因此电视广告中，绝不能显示「拥有者」与「不能拥有者」的差距，但间中可以看见的是，这种比拼不在儿童身上发生，而在家长身上出现，试看儿童的奶粉广告，标榜儿童饮用奶粉后，智力发展超越同侪，例如五岁的小儿，足以和围棋高手对奕，其实都是利用了成人望子成龙、怕蚀底的心态。这些声称，是否需要提供研究数据作支持？如有家长认为误导而招致损失，是否会向消委会作出投诉？这又涉及电视广告监管的问题，以后再谈。