植入式广告之研究发展

　　近年香港电视节目充斥着宣传讯息，其程度近乎令受众感到窒息。观众对广告能避则避的倾向，加上科技的发展创新（如数码录影机及网上下载已过滤广告节目等），让观众得以顺利避开广告，大大限制了传统广告的宣传效果。此等广告拦截行为，也出现在新型数码传播媒体上。PageFair和Adobe的报告指出，在2015年，全球的广告拦截行为增长41%，令广告业蒙受近220亿美元的损失，也意味着全球的广告支出有约14%是浪费掉的。有鉴于此，营销从业员近年来不断寻找各种隐性的营销传播方式。

　　植入式广告是一种混合式宣传，广告商付费妥使其品牌得以植入影视作品中，达到间接宣传的效果（Balasubramanian, 1994）。这包括在节目情节中展示（或口述）品牌名字、注册商标或可轻易辨认的商品包装等。制作公司在影视作品中植入广告可能是为了赚取金钱回报，也可能是为了达到相互宣传的目的，因此植入式广告可谓一种节目换取制作经费的方法。一般人未必察觉植入式广告的存在，所以植入式广告便能潜意识地影响受众。这种营销传播手法有时亦被放在「娱乐营销」的框架下讨论，另一些用来形容植入式广告的术语包括「关联营销」（associating marketing）、「品牌化内容」（branded content）和「隐性营销」（covert marketing）等（Wei, Fischer, & Main, 2008）。

 

　　虽然植入式广告的定义暂时还没有共识，但有一点可以确认的是，其定义越来越不强调植入品牌时有否涉及金钱回报等因素。这一趋势是完全可以理解的，因为要辨别究竟某影视作品有否收取报酬并不容易。事实上，许多制片商都只是从中换取免费产品作为道具，并没有收取任何金钱上的报酬。研究发现大约有85%的植入式广告是以「物物交换」（barter）的形式交易，亦即以提供植入产品机会以换取商品，当中没有涉及金钱利益。大约只有25%的植入式广告涉及金钱报酬，其余大部分皆为「物物交换」或属「互惠营销」（reciprocal promotions）的形式。较近期资料显示，全球植入式广告的支出有56%并不涉及金钱交易。因此凡在影视作品中呈现任何可以轻易辨认的产品或服务品牌，皆可视为植入式广告，辨别是否属植入式广告，可以不必理会其是否涉及金钱交易。

 

 

　　植入式广告不只见于传统影视媒体或报刊书籍中，也逐渐扩展至音乐短片、网路游戏、移动通信等新兴媒体当中，但影视作品始终是植入式广告最常用的载体，植入式广告在此二媒体中亦呈现较多元化。植入式广告有不同的归类方法，有的把植入式广告划分成萤幕植入、剧本植入及情节植入，亦有将其归纳为隐性的、显著兼融合剧情的、显著但不融入剧情的植入。当中最为简洁的是把植入式广告划分为三类，包括纯画面植入、纯声音植入及视听综合植入（Smith, 1985）。

 

　　所谓纯画面的植入式广告，指的是在影视作品中展示可辨识的产品服务商标 / 影像、或广告牌等，譬如在电影《缘满情人节》中出现了一幕全屏展示诺基亚手机缓缓通过机场X光扫描机的画面。 而纯声音的植入式广告，则指通过口述或对话描述产品服务而没有将商品通过影像展示出来，譬如在电影《长大后》中出现在餐厅里讨论芙丝（Voss）饮用水的一幕，但萤幕上并没有出现该产品。 视听综合的植入式广告乃将上述两者混合，例如电影《欲望都市2》里一幕展示苹果手机（iPhone）并有角色讨论该商品的场景，乃属视听综合的植入。 目前最常见的植入模式为纯画面的植入，观众一般较不容易察觉纯画面和纯声音的植入式广告，而视听综合的植入则比较容易被发现，也较有可能干扰观赏剧情的流畅度。

 

 

　　专家学者及消费者对植入式广告的回馈渐趋成熟，但有两点值得注意。其一，总括而言，植入式广告的效果还没有定论，过往的研究集中探讨不同的执行因素（如植入产品或服务的显著程度、与剧情的融合度等）会带来的效果，却甚少探讨一个根本问题——受众对植入式广告的资讯处理。其二，大部份的植入式广告研究都以北美市场为主，较少涉及其他地区；而几乎所有植入式广告的跨文化比较研究，都只集中于讨论观众对植入式广告的接受度以及相关道德规范的考虑，鲜有探讨不同文化背景如何影响受众对植入式广告的认知和讯息处理。 

 

　　由此可见，有关植入式广告的跨文化研究并不多，有关受众对植入式广告的资讯处理亦鲜有探讨。由于植入式广告的成效可能受限于宏观因素，故此对其进行跨文化的研究十分重要。不同文化区域可能会强调不同的价值观，而其受众对植入式广告亦可能有不同的诠释，因此文化价值观可能会影响个别地区的营销传播方式。而植入式广告在不同国家可能会有不同成效，因此相关研究应该考虑跨国家 / 区域因素。这将有助于理解植入式广告如何做到跨境标准化，或是如何针对不同地区的受众群度身订造更有效的植入营销策略。植入式广告应该被视为一种全球的现象，并纳入文化理论框架来进行讨论（Eisend, 2009）。 

 
亚洲地区之植入式广告研究

 

　　过去十年，学者相继探讨亚洲地区的植入式广告，包括中国大陆、马来西亚、新加坡及台湾等。尽管如文初提及，香港电视节目近年涌现许多植入式广告，但以香港为背景的研究却屈指可数。有研究对2010年香港最卖座的一系列电影进行内容分析，并详细地记录了植入式广告出现的频率，与及呈现时的特性（Chan, 2016）。研究发现每部电影平均出现13次植入式广告的场景，而汽车 / 电子产品、食品 / 饮料及服务零售业为最常采用植入式广告的三大类别。香港大部分卖座电影皆属美国制作，亦即是说，香港观众除了接收本地制作电影的植入式广告，还接收了许多美国电影的植入营销。 

 

　　有研究探讨香港人对此隐性营销的看法，于2011年进行了一系列深度访谈（Chan, Lowe, & Petrovici, 2017）。结果发现大部份香港年青人认为植入式广告此一营销传播手法可接受，甚至认为其比传统广告更可取。另一项实验则以香港和英国年青消费者为对象，探讨品牌植入的显著程度和品牌的知名度对营销效果的影响。结果显示，香港年青消费者较不喜欢明显突兀的植入手法，也较不喜欢电影植入不知名的品牌（Chan, Lowe, & Petrovici, 2016）。该研究同时发现，植入的显著程度、品牌的知名度及观众的文化背景之间存在交互作用。最近期的一项研究探讨信息处理程度如何影响年青观众对植入品牌的购买意向。研究发现，显著的植入手法将导致观众对该植入场景进行深度的资讯处理，从而形成对该植入品牌持较负面的态度。 总括而言，有系统地讨论植入式广告这一课题是近二、三十年的事，而以亚洲为背景的研究较为缺乏，因此凸显其重要性。

 

 

　　传统广告的成效大不如前，而植入式广告既给节目增添了额外制作经费，也为产品提供了另类的曝光宣传机会，被视为一种双赢的传播策略。相比传统广告，植入式广告的规管可谓较宽松及较多弹性。最近通讯事务管理局对植入式广告作出公众谘询，并积极考虑进一步放寛对其之规管（RTHK, 2017）。随着植入式广告的涌现及相关规例的修订，必引发公众对此一隐性营销传播的效果及规管有更多的讨论。