解读广告对青少年物质主义的影响

　　一项由九龙城青少年综合服务中心调查显示在1072名十一到十九岁的香港中学生中，百份之四十的受访者认为自己的收入不够。百份之六十的受访者表示他们曾遇到过「缺钱花」的问题。大多数受访者试图自己应付钱的问题，但百份之三十的受访者试图求助于家人，而百份之十九的受访者则愿向朋友或其他人求助。

　　认为自己收入不够的原因与相信和追求物质生活丰裕有关。笔者进行在一项对685名年龄由十一到廿四岁的香港学生的调查中发现，受访者赞成物质主义。其中百份之六十觉得他们如果有能力买更多的东西会更开心，近乎一半的受访者同意如果他们拥有了某些他们现在没有的东西，他们的生活会更好。

　　在二零零八年，香港银行和金融机构花费1.4亿港元在个人贷款的广告宣传上(admanGo.com, 2009)，大部份这类广告开销用在报纸和电视上。这些广告经常以年龄二十到四十岁的人士为受众；很显然，年轻人是他们的主要目标受众。

广告中的符号意义
　　本文选择了三个关于个人贷款的电视广告，利用符号分解法（semiotic analysis)对广告中的符号意义，以及所包含的意识形态进行了分析。这三个广告皆鼓励受众以私人贷款来偿还信用卡债务，并皆在二零零七到二零零八年中文免费电视频道的日间及晚间黄金时段播出。

广告 (一)： UA财务的拆弹广告
　　在这个广告中，信用卡债务被比喻为炸弹。这样的描述强调债务的毁灭性和问题的严重性。信用卡债务能毁灭一个人生活中的各个部份，就像炸弹能把目标炸得粉身碎骨一样。人们只有察看计时器才能知道炸弹何时爆炸。同样，受众必须有意识地检视个人的经济状况，方能预料可能会出现的财务问题。在该广告中，两位消费者在「碌卡」时突然遇到爆炸，说明他们平时甚少检查自己的债务状况，所以不懂得寻求帮助。第三位消费者在该广告中被描述成一个聪明人。他鼓起勇气去查看身上的炸弹，结果发现只剩十秒就要爆炸了。在广告中，财务公司职员主动对这位消费者提供帮助，他仅仅花了九秒就拆除了炸弹，说明个人贷款服务效率之高。那个炸弹上的「清除」信号， 作为一个指示符号，指明欠款问题已立刻得到解决。

　　广告把信用卡欠债问题归因于购买过多非必须的奢侈品。遇到财务问题的都是年轻人，他们看起来有个性而且穿着入时，尽情在高档商场和专卖店里购物。这些「符号」代表了他们的时髦生活方式，显示了他们正在享受着高品味的生活。

广告 (二)：UA财务的污渍广告
　　这个广告以一位在百货公司家品部里的男推销员为主要人物，以一件贴满信用卡账单的西装外套，说明必须透过财务公司的服务，才能除去顽固的信用卡债污渍。在这则广告中，指示符号是众多外套上的信用卡账单。所指的含义是信用卡欠债问题的顽固特性。将债务描绘成污渍强调欠债问题的普及性，并归因于粗心大意造成。在广告中，普通的清洁方法和家用工具都不能把这些污渍清除，说明对付信用卡债务的一般处理方法是无效的。广告没有提及有哪些常用的处理方法可以奏效，但广告提供了一个简捷的方法，即向财务公司职员求助。同样的，财务公司职员的商业装束和电脑萤幕都是指示符号，代表能为受众提供定制服务。西装上信用卡收据的消失意指欠债问题立即被彻底清除。

广告 (三)：永亨财务减压广告
　　此广告中的所指符号是把信用卡债务描述沉重的负担，意指受信用卡欠债问题缠绕的精神压力。这不可见的负担为所指符号，意指欠债问题是个人的，其他人不知道亦不理解。郑中基也是一个所指，代表永亨信用财务的友好，并用白色西装象征专业素质，纯净无暇和可信度，意指信贷服务非常专业化，并且顾客至上。

私人贷款广告的误导
　　文中提到的三则电视广告有四个共通之处。首先，它们都展示了广告中的产品能够提供快速解决信用卡欠债问题。当事人可以立即得到解脱。炸弹在不足十秒钟之内被拆除，污渍马上被除走，男人的负担立即消失了。这些广告留给观众一个印象，就是使用这些个人贷款服务，可以让他们一劳永逸，迅速地从经济欠债中解脱出来。但在现实生活中，这些广告会导致青少年忽视理财不当的严重后果，也会鼓励年轻人花起钱来更不精心。

　　第二，这些广告趋向淡化信用卡欠债的问题。广告描绘信用卡欠债为日常生活中的常见现象，例如：在第一个广告中，信用卡欠债被描述成一点一滴累积的，不会因一次消费不当而酿成大错。第二个广告则把信用卡欠债描绘为污渍。污渍在生活中司空见惯，用污垢指代债务的描绘，意在暗示人人都会经历信用卡欠债问题。这两个广告把信用卡欠债问题归为大意所致；这个归因减少了个人的责任，让青少年认为债务仅仅是粗心大意的后果，从而可能导致他们对信用卡欠债问题中个人应负责任的忽视。

　　第三，这些广告鼓吹物质主义价值观念，包括崇尚享受及拥有奢侈品，认为拥有物质即会快乐，提倡不加思索便购买所能带来的即刻满足感等。这些观念均与中国传统文化重视节俭的特性相悖。

　　最后一个共通之处，这三则广告都描述了如何能从财务公司获得即时帮助。第一个广告用定时炸弹意指债务，提醒消费者在遇到财务危机时求救于专家，不是每一个人都可以拆除定时炸弹的，暗示必须有专业知识和经验方能协助受众渡过财务难关。第二个广告中演示了普通清洁剂无法去处污渍，这暗指处理经济问题的普通方法行不通。第三个广告把债务比做看不见的负担。如果别人不理解你遇到的问题，就很难给予帮助。别人对你问题的不重视可能是由于忽视所致，或者是因不会为他人着想，或者是根本没有能力帮助你。这些广告妨碍有经济问题的人士从社交网路里寻找帮助。

　　在中国传统文化中，当家庭成员或好朋友在钱财上遇到困难时，我们应该秉力相助。由于当代社会人口趋势正向小型核心家庭发展，从大家庭成员中得到经济上的帮助变得越来越困难或不切实际。本文中分析的广告似乎间接鼓励年轻人向家人隐瞒财务上遇到的困难。

　　广告中展示的信用卡公司的形象也有待改善。信用卡利息被描述得过高并且不合理，信用卡公司有需要教育年轻人如何善用信用卡，并对相关的信用卡债务偿还负责。消费者教育对信用卡公司的利益是双重的，一方面，它有助于信用卡公司和年轻人保持长期的良好关系， 另一方面，信用卡公司可以因为履行社会职责而改善它们在家长和大众心目中的形象。

　　眼下，年轻人申请信用卡的条件宽松，加上年轻人社交生活多姿百态，拍拖的男女更经常需要购买礼物搏取对方欢心，各种消费品层出不穷，受不住诱惑的青年人容易坠入债务困境，家长及教育界人士需多和年轻人讨论理财之道，以批判式的思想解读财务公司广告，避免他们过早陷入债务。