台湾新闻自由倒退的思索 
彭家发 台湾政治大学兼任教授
2011-02-14
事件起因，是台湾一位报纸资深记者，年初因为个人不满报社接受政党、政府和金主的置入性行销(product placement)而辞职，告别近十七年的记者生涯，不再忍受广告化新闻(业务配置)肆虐，并且透过网站，发起「反政治性置入性行销」，获得十个社团和近二千三百人联署支持，因而引发关注。
新闻自由的基本意涵
在此则报导中，还引述了壹传媒集团主席的亚洲版《华尔街日报》投书，以及台湾一些媒介关注组织人士的说法，指出台湾新闻自由倒退危机已然存在。例如，台湾〈新头壳〉一位编辑说，台湾「几乎所有媒体」面对中国新闻，都已在「自我审查」；而台湾媒体观察教育基金会董事长更以海峡海岸所签署的「两岸经济合作架构协议」(ECFA)为例，指责政府动用大笔预算去宣传，媒体报喜不报忧。
撇开本则报导的报导正确性、「政治正确性」不说，从传统新闻学观点看此则报导，倒带出两个新闻学论题；一个是老掉牙、但历久弥新的新闻自由论证，另一个则是最近在台湾成为注目焦点，闹个沸沸扬扬的置入性行销。
先说新闻自由。从传统的新闻学思维去探讨，大众媒体，例如报社、电台，一般具有双重身分，其一是赚钱企业，其二则是以其机构的地位、位阶和名誉，为其每日生产的讯息（新闻）背书的社会公器(public institute)。企业无资金不行，所以，大众媒介赚钱是天经地义之事，但是，既然身为社会公器，理念上，就得履行社会公民责任，唯社会福祉是尚(for public good)，目的清楚而明白。为了方便其行事，社会也不期然授予、承认和尊重大众媒介，相对于他者而言，会具有更多、更广濶的新闻自由空间。所以，几乎可以这样的说，新闻自由是大众媒介与社会所特有的互动关系，是很机构性的。
世界各国对新闻自由的一般解释，通常大同小异，其最基本意涵则为：1.树立传播媒体事业权利，出版前不须受政府机构检查、请领执照（或特许状），亦不须缴纳保证金，亦即所谓出版「事前限制」(prior restraints)；2.刊物内容出版前，不受检查，出版后除法律责任外，不受干涉，亦即所谓出版品「事后惩罚」(subsequent publishment)；3.媒体有搜集资讯、接近新闻来源、对资讯来源保密，以及编辑与发行的权利；4.有报导、讨论及批评公共事务的自由；5.政府不得以重税、或其他经济力量为手段，来压迫新闻事业，亦不得以财力津贴、或贿赂新闻事业；6.政府避免参与新闻事业（经营）；以及7.人民有阅读、收听的自由（或不阅读、不收听的自由）。
置入性行销的争议
再说置入性行销。其实，它不过是广告新闻化、新闻广告化的新瓶装旧酒，早见于电子商业广告运作，将商品「蒙混过关」。例如，在影集中，凸显出某大明星名牌衣着；所以学者对商品在电子媒介的置入性行销定义为：一种由厂商付费的产品讯息，透过低调、不惊动阅读听众拍摄手法，将有品牌的产品，投放在电子媒介节目中，以达到影响阅听众的目的。某些广告效果研究，肯定商品在电子媒介的行销，的确有一定的促销效果，但这种方法的使用，一开始即纠缠着专业伦理的争议。
批评者屡屡指责，产品置入，是在阅听众不知情、内心不设防的情形下进行，这其实是在欺骗阅听大众。不过，由于效果的验证性，台湾「政治江湖」，便立刻想到将政策文宣视之为一种商品，而将之置入新闻或节目内行销（宣传）的做法，而媒体一旦开得此「金矿」，更加食髓知味，金主与媒介共舞，情况便愈演愈烈，终于引发起反对政府、政党用金钱在媒介新闻节目中，作政策文宣置入性行销社会浪潮。
批评者认为这样的一种置入性行销做法，混淆新闻与广告界綫，令阅听众难以辨识；而且，这种行销方式，可说是在阅听众毫不知情之下，利用了他们对媒介的信任而为之的，实在是一项欺骗共谋，违反专业伦理，不符公众利益。因此，新闻报导置入性行销所引发的疑虑，更令人不快。
就台湾政治情况而言，1989年政府开放媒体刊登竞选广告，截至当年十一月，竞选广告在报纸、杂志的投资额已高达台币一亿七千 四百五十余万元，而2003年至2008年民进党执政期间，根据一位立法委员统计，其时新闻局统包亲绿电视台和报纸，可能高达台币五亿七千三百余万元，数字实在惊人。虽然，台湾新闻局在2001年颁布〈节目广告化或广告节目化认定原则〉，明订将商品置入节目中，是一项违规行为，算是对商品广告有相当程度的规范；例如，如果在节目中推荐特定商品使用方式或效果，则不论有否提及该一商品名称，都认定是节目广告化。但除此之外，原是无法规可以将置入性行销作出指引的。不过，今年元上旬，台湾立法院三读通过〈预算法增订草案〉，起码象征着台湾社会正式踏出规范政府将政策、文宣等等，置入媒介新闻行销的第一步。该增订条文明定中央地方各机关（包括公营事业、政府捐助基金50%以上成立的财团法人，或政府转投资资本50%以上的事业），禁止从事、委托办理置入性行销。
衡量新闻自由的量尺
从上述两个论题综述，不难发现，《基督科学箴言报》所作的台湾箝制新闻自由报导，其量尺来自于新闻自由观点，新闻自由与政府、政党文宣置入性行销捍柊，以及一份通俗量报大老板的一封报纸投书合奏而成。置入性行销无疑是台湾政党争斗中的一大败笔；然而，一个源于欧陆批判理论的吊诡则是：难道阅听众都不灵光，而必然受到政府、建制、媒体和媒介内容的「牢制」(domain)，而全然不能反思则个？而其实光就广告而言，阅听众只要稍具媒体素养常识，应即可从运用策略和说服目的，去分辨出哪是商业广告、公益广告和政治性的竞选广告，媒介似难任意地为所欲为。
回归到新闻自由，它的确是扎扎实实的民主基石，因为它得以建立「意见自由市场」，监督政府，推动社会进步和形成民主政治。但是，当中又是一个吊诡的是，衡量新闻自由的，是否永远是一把洋尺？诠释新闻自由之权力，又该操在何人手上？财大气粗的媒介主？以清正自许的观察者？抑或是一般凭直觉的社会大众？
《基督科学箴言报》今次所提及的两岸ECFA签署，政府、媒介都未尽告知之责，但此则新闻却由台湾民众票选为2010年度台湾第一大新闻；而到过台湾南部的人，听得没有执照、不合法而肆意漫骂、攻击政府的地下电台广播震耳欲聋时，心中会否泛起台湾新闻自由太滥的感受呢！
