公营广播电视的质素研究 — 台湾公视的经验

在台湾的六百五十万收视户当中，有线电视普及率高达83.8%(Nielsen Media Research 2003)，而平均每一个有线电视收视户可以每个月不到二十美元的费用，收看八十个左右的频道。这样的环境，使得台湾人每天可选择的节目非常多，每个频道及每个节目的市场占有率也降低许多。在一九九三年以前只有无线电台的时代，连续剧的收视率可以达到百份之三十几，晚间新闻收视率也可以达到百份之二十，但是现在收视最好的节目也不过拿到百份之六的收视率而已，这使得台湾电视市场的竞争变得十分激烈，为了争取收视率、争取广告，成本低、内容激烈、容易吸引观众的节目便成为市场主流。

本土连续剧受欢迎

以去年台湾收视率最高的前十名节目为例(见表一)，其中四个都是台语连续剧，另外有五个是综艺节目。其中有两个是有线电视台制作的节目：三立的《台湾霹雳火》以及纬来体育台的《亚洲杯棒球锦标赛》。亚洲杯棒球锦标赛由于是中华队与日本、韩国争夺奥运会的代表权，所以引起全国瞩目，不过《台湾霹雳火》的大受欢迎，却引发台湾社会舆论的争议。

《台湾霹雳火》这出描述商场斗争的台语连续剧，情节中有不少黑道绑架、虐杀等情节，没想到其中的反派「刘文聪」一角，红遍大街小巷。他的口头禅「送你一桶汽油和一支火柴」（意指放火烧你家），大家朗朗上口，全台湾几乎无人不知无人不晓，但明显的暴力情节，终于引起了社会的反弹。

二零零三年七月，行政院新闻局广电评鉴委员会决议，《台湾霹雳火》因剧中语言隐含暴力，易对儿童身心造成不良作用，将被处以十万元以上、一百万元以下的罚款。另外台湾司法改革委员会也批评，《台湾霹雳火》的剧情传递错误的法律观念。节目播出期间甚至发生一起泼汽油抢计程车勒赎案，其手法与剧情如出一辙。但是这些负面的批评却未使节目收视下滑，该节目一直播到两百多集，仅次于台湾电视史最长命的连续剧《包青天》。

本土连续剧的受欢迎，也使得制播这些节目电视台在年度市占率上表现突出。所以在市场占有率的排行榜中，三立虽为有线电视台，却可以超越普及率达99%的无线电视台台视和华视。（见表二）

公共电视受观众肯定

台湾公共电视成立于一九九八年七月，当时社会上许多有识之士，认为台湾的商业电视过于发达，以致于许多文化、教育性节目以及弱势族群节目缺乏生存的空间，乃积极催生公共电视，其目的即在弥补商业电视之不足。公视成立以来，收视率逐年成长，制播之节目也受到社会大众的肯定。以台湾电视界之最高荣誉金钟奖来说，入围之数常为业界之冠，去年更破纪录的赢得十八项大奖。其中由白先勇原著小说《孽子》改编的文学剧，更赢得最佳连续剧、最佳导演等六项大奖。不过这出连续剧的平均收视率只有0.39%，跟最受欢迎的台语连续剧相去甚远。这充分显示仅看收视率，实难以断定一个节目的质素。

为了测量出观众对公视频道的欣赏度，公视每年都会针对主要节目进行收视质研究，并列入绩效管理之项目。公视的收视质测量乃以电话访问进行，每个月针对三十二个主要列管节目询问样本是否有收看过这个节目，收看过的观众则以一至一百的分数来为该节目评分。公视收视质高的节目，发现多数与收视率呈正相关。收视质分数最高的连续剧《家》，也是平均收视率最高的。此外公视的儿童节目普遍获得较高的收视质分数。收视率相较较低的《别小看我》，由于是台湾唯一的儿童媒体视读节目，所以也获得颇高的收视评价。

除了个别节目之外，公视也针对整体频道的知名度、观众满意度和喜好度进行调查。到二零零三年底，公视的知名度达85.9%，满意度达82%，偏好度达79.2%，都呈逐年成长之趋势。

二零零三年公视特别委托Caliper公司针对公视做品牌形象调查，结果发现在台湾，满意公共电视表现的人占74%，满意商业电视的仅占58%；认为台湾需要公共电视的人更达91%，比美国认为需要公共电视的比例85%及日本的78%及英国的71%都来得高。而在台湾，也有79%的人认为公共电视值得信任，是调查中的各种机构里最值得信任的。分数第二高的法院，也只有53%的人认为它值得信任而已，这显示公共电视在台湾已经获得相当的肯定。

未来公共电视的质化研究，希望能加强节目的前测（pre-test）部份，亦即在节目制作样带的阶段，就能提供制作单位丰富的研究资料，以做出最符合目标观众群的节目。目前新制的学龄前儿童节目《蝙蝠AMIGO》，就已经朝这个方向进行。此外，还将充分运用量化资料做质化分析。例如每个节目的观众收视深度（平均收看时长），以及观众收看节目流入流出的情形，都将成为评估一个节目是否符合观众需求的要素。