阔、深、高 — 开拓公营广播立体市场

从事公营广播者一直存在这样的心理矛盾----既要取得群众，又要顾及小众；既要有格调，又不能太曲高和寡；既要推动新风气，又怕行得太前受众跟不上。无论私营或公营事业，同样希望争取到最多的顾客，但作为一种「公共财产」（Public Good），公营广播机构在量度争取到几多受众时，不能只以平面上吸纳到多少人数的阔度为准，还要看其深度与高度；换句话说，公营广播的市场并非平面，而是一个有高、阔、深度的立体。这也是一连两天在澳门举行的「2004公营电视及广播机构国际年会」（Public Broadcasters International，简称ＰＢＩ）给我的一个启示。


由阔度开始的发展历程

首先谈谈最易理解的「阔度」。广播技术最先进，最多受众能够收得到又自愿接收的广播，当然能够取得平面上最「阔」的观众。中国国家广播电影总局副总编辑黄勇在ＰＢＩ会议的主题发言中，对我国广播事业发展的「阔」度，着墨最多。首先他指出过往廿五年来，广播电视业发展的三大突破，分别为：二十世纪八十年代初期的政策突破、九十年代初的技术突破，以及廿一世纪开始的体制突破。这些突破带来了更广泛更积极的广播电视生产力、更先进的有线及卫星广播技术、更灵活的制作模式；客观效果就是截至二零零三年底，全国广播人口综合覆盖率达至93.72%，电视人口综合覆盖率达到94.97%，相比起二十年前，分别增长了百份之廿六及百份之三十，而全国广播电视系统的总收入亦比二十年前增长八十倍，总数为七百零五亿元。

对一个发展中国家来说，以发展广播市场的「阔度」为首要任务，实在是理所当然，黄勇先生列举的数字亦足以证明中国在这方面的发展「势头良好」。然而，他亦点出当前国家广播电视业的五大挑战：人民对产品多样化的要求、广播电视业面临市场化挑战、广播技术、管理模式及从业员质素要求不断提高、国内外媒体竞争及广播电视业的整体性战略调整。这些挑战已超越了「阔」的范围，伸展至「高」与「深」的层面，这亦符合了公营广播机构在开拓其立体市场时，先由「阔」开始，再推移至「深」和「高」的发展历程。


为小众服务

所谓「深」度，笼统来说便是照顾「小众」，作有针对性的服务。然而何谓「小众」，又要因应不同社会的人口及文化组成成份、贫富差距、历史背景等而有不同定义。公营广播从业员必须具备敏感和锐利的眼光去锁定这些受众，并成功为他们提供合适的服务，那便能开拓市场的「深」度。

是次ＰＢＩ会议有一节便是主力谈到公营广播机构为小众提供服务的规则和任务。而在提供服务之前，首先便是如何界定他们的存在和需要。在某些国家和地区，为小众服务不只是为了拓展市场的深度，而是有法律上的责任，例如会议东道主澳门电视台便为了现时仍生活于澳门的寥寥数百葡萄牙人提供电视广播服务，这不只是历史遗留下来的道义责任，更是澳门基本法第四十二条列明，要保障澳门葡萄牙裔人士利益的法律责任。芬兰亦有类似情况，虽然操瑞典语人士只占芬兰人口百份之五点六，但芬兰语及瑞典语同为芬兰官式语言，瑞典语亦在全国法院、行政机关及社会服务机构通用，因此芬兰广播公司（Yleisradio Oy，简称YLE）政策列明，必须在提供服务时同等对待操芬兰语及瑞典语的公民。由于受众人口属少数、商营的瑞典语电台及电视广播并不成功，若非公营广播机构提供服务，芬兰市场根本容不下瑞典语广播。

相对于偌大的南非，在澳门或芬兰要锁定这群语言及文化上的一少撮人，并非难事。南非人口中种族、经济、教育程度的因素比以上两地都更为复杂，南非广播机构代表 Dr Ihvon Rensburg指出，在南非小众可以用财富、年龄、性别、学历、疾病，以至性倾向去分，分割出来的「小众群」数目繁多，亦有不同的特定需要，彷佛南非整体的「大众」，就是由这一大群「小众」所组成，要完全顾及各式小众不同需要，恐怕要找上一个懂得几十种专科窍门的全科医生来对症下药。然而，「小众」又不等于「弱势」，「精英」也是「小众」，公营广播有没有需要和足够资源为这类人士提供服务，务求进一步拓展市场的深度呢？这都是值得三思的问题。


拓展新市场

最后，想谈谈何谓受众立体市场的「高度」，这便是全球化下公营广播机构，特别是资源较多、规模较大者要去拓展的市场。

公营广播机构往往受当地政府或纳税人资助，搞跨境对外广播对本地赞助者有何好处？境外的受众是谁？机构对外广播的理念和定位又是什么？这些问题正好说明搞境外或国际广播，目的不只为拓展本地受众市场的「阔」度和「深」度。更重要的是要拓展其世界观的「高」度。因为若要打动国际受众的心，绝不能平面横向传递信息，特别是作为一个公营广播机构，以这种方式进军国际市场，只会予人硬销本国立场，化身为官方喉舌的感觉，最后只会输掉公信力，这亦是一些规模大的公营广播机构企图打入国际市场前必须谨慎考虑的要点。正如法国电视台顾问Charles Greber所说，若果其对外广播的立场一味反美，这样只会让国际受众怀疑其公正性。同样地，公营广播机构国际服务的老牌子英国广播公司，亦正因为多年来与执政政府划清界线，坚守新闻专业原则，而获得国际受众的信任。

然而，有人会这样质疑，一个当地人民或政府资助的公营广播机构，不是从国家利益出发，也不是为自身商业利益出发的话，干嘛要花资源去搞境外广播呢？我想那就要问问当地的民众，是否愿意背负一个更高的理想，为传扬普世价值出一分力，而往往出了这分力的回报，便是取得便强更有感染力的「软国力」。

立体市场概念当然不限于公营广播机构，其实商业机构亦一早看到除「阔」之外，有「深」度的小众广播（niche market）和站在高点俯瞰全球的世界性广播（world service）同样有其商业价值。公营广播机构具公众服务性质，实在应比商业机构更具开拓市场新局面的勇气和视野，而非只在平面市场上和商业机构争夺一日之长短。