如何在社交媒体实践电子公民参与？
胡俊明 新媒体内容项目顾问
2010-11-12• 未有充份掌握社交媒体的精神，简单而言，就是「有形而无神」；
• 过份集中在facebook，忽略其他类型及具本地特色的社交媒体；
• 内容策略错误，无法走出传统宣传的桎梏。
社交媒体的精神价值
社交媒体所以能在这五、六年间大行其道，究其原因，关键的应是这些媒体宣扬的「平等」精神。无论我在facebook，又或是微博上，只要启动了户口，每个会员所享有的功能大抵相同，微软主席盖茨(Bill Gates)在Twitter的户口，跟我的没有分别，而我更可以追踪盖茨的最新消息。
在社交媒体里，每个人拥有的是「身分」(Identity)，而非「等级」(Hierarchy)，无论你是亿万富翁，还是政府高官，又或是黄毛小子，各人享有的发言权是均等，绝不会因为你有钱，所以可以多说几句，即使贵为美国的奥巴马，也不能阻挡其他人在社交媒体的批评，人人有权发言，不论地位、智慧高低与否。
偏偏这精神与中国传统背驰，由古至今，中国社会的为官者往往爱以自身的官职为荣（准确一点，应该是虚荣）。因为尊贵如斯，却要跟张三李四沟通交流，难免总觉得社交媒体的留言都是「感情用事」，没有「理性讨论」，然而，官员们有没有想过，他们服务的大部分就是这些「感情用事」、「知少少」的市民，与其试图在社交媒体找「理性讨论」的网民，为什么不想办法来说服「感情用事」的网民呢？
由平等衍生出另一个社交媒体的精神就是「分享(Share)」，相对于分享，就是「宣传」，不仅是政府部门，即使是商业机构，若然希望在社交媒体取得宣传效果，便先要放弃「宣传」这观念。
也许你会质疑，各大小社交媒体也是以商业挂帅，怎么就不能打正旗号进行产品、服务或政策宣传呢？社交媒体故然是商业性质，但参与社交媒体的受众却非为商业而来，他们在社群内沟通、交流、分享，打一个譬喻，一群朋友在咖啡店坐下聚会，各人闲话家常，忽然有个人走来，说是某某的朋友，各人勉强让他参与，他不仅没有好好利用机会与他们攀谈，建立关系，更忙不迭拿出产品来推销一番，假若你身处其中，必定异常反感。
社交媒体的精神正是如此，违背这原则，只管在社交媒体单方宣传，便注定失败。回看六月时，特区政府的「起锚」政改活动，没有好好利用各社交媒体来达致沟通分享，反而沦为政改的「硬销场」，只见一片红蓝图象，强求市民支持，却没有专责人员与市民「分享」政改详情，更没有疏导民怨，实时沟通，自然无法避免掉入闹剧一场的坎坷命运。
社交媒体不只限于facebook
Facebook独步社交媒体的趋势似乎已成定局，但作为使用者，我们不能被个别社交媒体牵着鼻子走，应该因应自己行业需要、产品及个别活动特性，选取合适的社交媒体；例如想要进行实时追踪报道，使用微博的效果便更为显著，个人觉得特区政府各主要官员，包括特首及各局长，均应该开设微博，实时上载每一天工作行程，并且透过留言，披露各局的政策谘询和实施情况，就好像民政局推出申办亚运会谘询，事前毫无线索，一般市民只会觉得特区政府没有深思熟虑；假如透过微博让小部分的「追踪者」得悉端倪，从其中测试民意，再加以修正迎合，政策推出时，自然不会予人特区政府「自把自为」，减少市民觉得政府「黑箱作业」等无谓猜测。
内容才是王道
使用社交媒体时，商业机构跟政府也常会犯下这个错误，就是忽略了内容策略(Content Strategy)。
什么是内容策略？简单而言，就是因应目的、对象特性而决定创作及发布怎样的内容，同时，若这些内容用作在社交媒体发布，便更要谨记「真实」和「非正规」两大原则。
想要清楚社交媒体的内容策略，第一步就得先把市场推广材料弃掉，什么新闻稿、演词和海报等，统统派不上场；为什么？因为在社群里，大家希望看到的是真实的东西，或者正确一点，是没有距离的东西。
举例而言，最低工资尽管未有定案，但在谘询过程里，市民目睹的全是功能组别议员、商会与各大小工会的拉扯，特区政府的官腔滥调，而究竟最低工资对各行各业，对小市民生活的影响如何，报道略嫌不足。特区政府似乎弄错了，立法设立最低工资的关键不在工资的高低，而是最低工资的设定能否改善低下阶层市民的生活，普通市民关心的只是事实，而不是争论不休的数字，包括企业盈利、就业比例，假如明白个中道理，若想在社交媒体进行电子公民参与，便要制作与最低工资相关的企业、个人个案，从生活角度让市民认识最低工资设立的目的和方向，以人与事来感染，比冷冰冰的数字和政策条文来得真实，更搔到市民痒处，这样才可以吸引他们讨论，真正或另类民意(没有被功能组别或政党、工会影响的)才有望收集回来。
电子公民参与的成功关键
想要在社交媒体上实践电子公民参与(e-Engagement)，有三项原则必须谨记： (一)实时—社交媒体之所以如此吸引，与信息实时发布有密切关系；网络社群有一共性，就是希望能第一时间获得消息，反而消息的质量却成为次要。当然，任何政府部门发布的消息不能马虎了事，但为求实时，有时候也可以因应取舍，在主流信息外，加入一些软性、实时的政策、部门消息。
(二)透明度—政府的透明度无可避免地与市民的支持率挂勾，目前特区政府面对各方责难，究其深层原因，不外乎市民对政府运作、政策执行等茫无头绪，往往只见其结果，无法窥探其过程。特首倡议成立「关爱基金」，假若能善用社交媒体，将是凸显政策透明度的一个契机；市民一定十分关心这个90亿的基金花在什么地方，特区政府大可在社交媒体，利用图表，经常更新基金的来源及去向，同时欢迎各社群用户参与讨论，这样，变相由市民监察基金运作，大大避免未来各种不必要的争拗。
(三)忍耐—以上两项都是形式，只要花点时间，聘请专人处理，大抵也不会差太远；然而，此项却是心理素质问题，不是一时半刻可以改变过来，尤其是官员的「官」念根深蒂固，对社交媒体内部分偏激、「玩针对」的留言，免不了嗤之以鼻、气愤难平。其实，社交媒体存在一种不成文的态度及秩序，各用户并非想像中那样容易受人煽动，他们对部分流于片面、谩骂的留言也不屑一顾，正如我指导商业机构管理社交媒体时，也强调不要太执着某几个无聊的滋事者，假若他们的指责是诬陷，更不必与他争持下去，其他用户是具有智慧的，他们不致于盲目附和。因此，特区政府使用社交媒体时要「一视同仁」，与用户打成一片，包容来自五湖四海的用户，忍受某些无理批评，相信只要坚持一段日子，便能去芜存菁，得到社群支持，并获得宝贵意见。
使用(Use)和管理(Manage)是两码子的事，使用社交媒体不是难事，花一个下午坐在电脑前，大概也能掌握某几个关键功能，但能否妥善管理，达到预设目标，则殊不容易，商业机构以利诱，也不能一蹴即至，更何况是向受市民冷待的政府工作。特区政府想在社交媒体上推动电子公民参与，方向正确，无容质疑，但心理未准备好，策略欠奉，要有所成绩，路仍漫长。
