对网络传播的探索

2001-08-15

  近年来,由于网络技术的迅速发展,因特网(Internet)以其全球传播、资讯丰富、形态多样、快捷性、交互性及全新的传播方式,强烈地冲击着现有的大众传播格局,对传统的大众传播理论形成很大冲击。网络新闻也随着网络技术的发展而迅速崛起,给新闻传播带来深刻变化。国内的一些学者开始对网络传播、网络新闻学新理论的探索。

网络传媒基本概念

  网络是第四媒体吗?什么是网络新闻?这是目前众说纷纭的话题。

  网络被称为继报纸、广播、电视之后的「第四媒体」,实际上这个说法并不成立。「第四媒体」相对应的英文是「the fourth medium」。「media」或「medium」虽然可以译为「媒体」,但更精确的译法应该是「媒介」。

  媒介的概念比媒体宽泛得多,媒介是指承载传递资讯的物理形式,是传播赖以实现的中介或渠道,而媒体与媒介的组织机构有关,是传播组织;媒体处于点对面的大众传播活动之中,而媒介则可以是点对点的人际传播,也可以是点对面大众传播,甚至是组织传播的中介;媒介的具体体现是报纸、广播、电视,而媒体的具体体现是报社、电台、电视台。因此,网络不能说是媒体,如果要说网上的媒体,则只能指网站。

  将网络视为「第四媒介」,是强调它是三大传统媒介之后的第四个重要的新闻媒介,其实也失之偏颇。因为,网络将个人传播、组织传播和大众传播融为一体,是一种多层面的大众媒介,与报纸、广播、电视等以大众传播为单纯目的的传统媒介截然不同。并且网络在技术上实现了多媒体传播,不仅能显示文本,还能同时显示图形、图像和声音;既具备了电视声画合一的特点,又有报纸的可保存性。从媒介特质看,网络兼具三大媒介之长。

  因此,与其说网络是一种媒介,不如说它是各种媒介的综合体。它更是一种「虚拟的社会」,各种由新闻资讯扩展的现实生活,如商务、会议、交友、学术等,在网上都能实现。

  什么是网络新闻?国内尚无一个统一的定义,一些学者对此作了探讨。国内学者如闵大洪对其定义为:通过因特网(Internet)发布、传播的新闻,其途径可以是万维网(WWW)网站、新闻组(Usenet News)、邮件列表(Mailing List)、公告板(BBS)、网络寻呼(ICQ)等手段的单一使用或复合使用,其发布者(指首发)、转发者可以是任何机构也可以是个人。另一学者杜骏飞的定义:网络新闻是指传受基于Internet的新闻资讯——具体来说,它是任何传送者通过Internet发布或再发布,而任何接受者通过Internet视听、下载、交互或传播的新闻资讯。

  笔者以为,这两个定义各有所长,但作为定义,均不够严谨和科学。厘清这些概念,对理解网络、理解网络新闻具有较大的现实意义。

传播中介层与意见领袖

  从传播形态上看,网络传播实际上就是一种「有媒介」的「面对面」传播,每个用户既是受传者又是传播者。作为受传者,他可以从网络上不断获取他所需要的资讯资料;作为传播者,他可以把资讯、资料传播给网络上的任何一个用户。网络传播是人类社会发展到一个新的阶段后,适应社会需求而产生的一种新的传播形态,它不仅极大地改变了受众与传播者的相互关系,还改变了人们的思维方式和价值观。

  在传统的传播学中,传播层级研究一直颇受重视。层级理论的主要思想是,大众媒介发出的资讯会被一部份受众率先获得,他们通过人际传播影响周围人的意见形成的过程,由此形成层级传播。这部份受众被称为「意见领袖」。广大受众除了受到媒介的影响,还要受意见领袖的影响。

  在网络时代,受众与传者处于平等的网状资讯流中,在传播关系上具有前所未有的平等权,享有发表意见权和知晓权的平等。因此,有人认为,传统的中介层级可能会丧失「领袖」优势,网络传播中不再存在传播层级和意见领袖。

  笔者以为,虽然资讯环境的改变,可能使传统的中介层级(如意见领袖)部份丧失「领袖」优势,但网络中的传播层级并未消失,只是中介层级和意见领袖的形成具有相当的不确定性:新闻网站的工作人员可以充当意见领袖;专业资讯网站可以是中介层级,它向受众提供权威性的资讯,在分众群中形成自身的领袖力量;虚拟社区出于管理的需要而人为设置的许可权层级,高许可权者很有可能成为中介层级和意见领袖。另外,在论坛、新闻组、聊天室中,发布意见者会因其在知识、能力、人格魅力等方面的出众而成为实际上的意见领袖。

  因此,网络传播中传播层级存在不存在、意见领袖由谁担当,选择权主要在于受众(或曰用户)。也就是说,网络传播的层级属性从本质上始终是动态的而非确指的。

网络传播中的文化侵袭

  在如今的资讯时代,资讯意味着效益,资讯关系着存亡。而在资讯全球性的网络传播中,谁掌握了先进的资讯技术,谁就能在资讯传播中掌握主动权。因此,网络技术先进的民族,将通过网络向技术落后的民族进行文化侵袭和意识形态渗透,以此融解、同化,直至摧毁异质文化。这是一种新式的、手段更隐蔽的「殖民化」。在殖民时代,西方社会曾靠商品和武器做到这一点;网络时代,靠强大的电子资讯流能够更方便地做到这一点。

  对非英语国家和发展中国家来说,意味着这些国家将比以往更多地接受外国,特别是西方国家媒介和资讯的影响,潜移默化地接受其文化和价值观;更意味着这些国家本土文化的削弱直至最终的丧失。这种资讯资源的垄断,使文化上的扩张成为一种现实的危险。

  对于这种危险,阿拉伯国家采取了封锁因特网的方法来控制言论和其他文化的侵袭,以期保持本国的政治独立和文化的独特性。然而这是不可能的。从技术上说,只有拆除所有的电脑和电话线才能完全封锁因特网,但这样做,一是造成经济的重大损失,二是必然阻滞科技教育的发展速度。

  因此,对发展中国家而言,必须既能将网络传播的资讯用在本国的科技、经济和教育发展上,又能避免随之而来的文化侵袭问题。要做到这一点,笔者认为,只有通过大力发展本民族的网上文化,营造本土文化氛围来削弱外来意识形态的影响,从而抵制异质文化的侵袭。只有这样,才能在保持本土文化特色的基础上加快本民族发展的步伐。

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