《Harvesting Minds - How TV Commercials Control Kids》

1999-09-15

书名:Harvesting Minds - How TV Commercials Control Kids
作者:Roy F. Fox
出版社:Praeger Publishers
出版日期:1996

广告侵袭青少年

  广告商对青少年观众情有独钟,因为他们有稳定而可观的消费能力,崇尚名牌,对品牌忠贞程度高,而且购买时容易受外界刺激,作出冲动决定。

  美国于一九八九年,在中学引入第一台 (Channel One),硬性规定所有学生每日观看十分钟新闻节目,原意是希望增加他们的国际视野和时事触角,节目提供者在新闻节目中分段加插两分钟广告,并为学校提供约五万美元视听器材。现时约有一万多间学校广播第一台节目,观众达八百万人,占美国青少年人口三分之一强。

  作者透过访问二百多位收看第一台节目的青少年,探访电视广告对他们的影响,结果发现青少年对广告非常热衷,即使播影一次的电视广告,他们亦可对内容及细节清楚描述,并且承认「看了就想立即买」。

  作者分析,青少年人对电视广告批评能力低,对内容毫不怀疑便加以接受,例如某牌子暗疮膏声称三日内减低五成四的暗疮,他们的反应是:「可信,因为没有说成可完成解决问题。」

  不少青少年专注欣赏广告内容,而忘记和忽略广告商的最终动机,有些广告商特别制作一些不像广告的形象广告,例如百事可乐的一辑广告,由青少年人现身述说内心烦恼和困扰,片中偶然闪出商标,观众认为这短片是资讯片,表达百事对青少年人的关怀。

  作者结论是:广告商严重侵害青少年心灵,使他们成为盲目消费者,误以为物质可换取其他人的尊重和接纳,可增加自己对异性的吸引力。因此应全面禁止校内播放广告节目。

  虽然作者立场颇偏激,认为广告有无穷威力,但作者在书中最后一章,提出十多种加强青少年对媒介批判力的方法,颇值得媒介教育者参考,例如如何发掘广告中性别、社会阶层及年纪的定型,指导青少年人比较广告及现实,猜想广告内未有提及的真相等,更鼓励青少年人发动抵制不良广告,促进独立思考。

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