试论媒介效果多层与逆向分析

2019-02-18

  电影《梵高.永恒之门》(At Eternity's Gate)中,有一幕是这样的,高更(Eugène Henri Paul Gauguin)对着梵高说:「伟大创造必须远离理论。」乍听之下,心中骤然感觉到一股不明究竟之共鸣感。学术研究就是跟着理论走,是否乎合规范就是看看阁下对理论之说明,是否在不同理论之间找到幌子。久而久之,自己也迷惘起来。理论有时透过实证案例来衍生出理论,理论却由是成为镜子般的规范。但自己想到,任何研究必须以人类和社会之真实场景为要,因为实证才是可触可感的东西,才见其功能性,否则往往容易陷入形而上的氛围。

  在传播学领域中,其效果分析一直是主流研究路向。若以Walter Lippmann之《Public Opinion》成书之年1922年起,传播学发展近百年,有关效果之方向之研究,已丰富和成熟,学者著作等身;效果研究应该已十分完整,自成体系,成为一道牢不可破的理论城墙。如是,为何仍有人断地走向效果之分析云云。到底是理论本身存在缺憾,还是我们应该远离理论,才可更上一层楼。长期以来,效果之影响力是肯定的,但当中不同层次和时间性,其对效果之影响力相信会呈现不确定性。从这种不确定性出发,我应该找到例子,以实证其存在之普遍性。

  最近,股票市场有只股份,名为中国铁塔,上市不足一年,但股价在12月见异动,媒介在其上升浪过程中,其在不同阶段发挥着不同的影响性,同时,其对股价和成交则见不同层次之逆向的影响,笔者以为十分有趣。因此,试论当中点滴,以资分享。

理论

  媒介效果或其影响力之分析,一直是传播分析重中之重的一环;历史之研究也见丰富。Amanda Bittner(2011)曾指出,媒介在任何社会事件中必须扮演了一个影响性角度1。打从直接效果观念之魔弹论(The Magic Bullet Theory)、调节性中介分析,如二级传播、意见领袖、议题设定(Agenda Setting)等,我们可以从中观察到,其研究还是认定媒介效果是正面的,纵使媒介效果或并非百分百具有完全的影响力2。正如Joseph T. Klapper (1960)曾指出:「大众传媒并不作为一种直接生产效果或充份原因而存在,而是通过许多中介因素以发挥其功能3

  Joseph T. Klapper指出,在这段效果研究过程中,人们或学者对媒介之影响力由无限的魔弹论到议题设定,其实说明了一种消极的进程,情况难免让人失望,甚至成一种悲观主义。但他相信还是存在希望的。因为在一种现象学语境下,我们看到媒介一种有趣的分析功能,其跟其他同一现象下的其他因素产生化学作用,成为一种功能变现的因子。Joseph T. Klapper表示:「所有媒介效果最终问题是复杂的,不要轻言过于简单化来说明一切4。」因此,我们也见一些学者,如W.W. Lewis(1963),开宗明义说明,传播为了减低不确定性,这是传播功能,也是其效果期望5。然而,大部份传播学者,也见诸如Brent D. Ruben(1972),均相信或存有共识,传播本身有着一种说服功能6,我们研究效果之焦点就是其说服能力的深浅多寡。学者Loes Aaldering、Tom van der Meer和Wouter Van der Brug在一篇论文(Mediated Leader Effects: The Impact of Newspapers’ Portrayal of Party Leadership on Electoral Support)中指出,在政治运动中,报章媒介报道政治人物时,其对群众影响在整个运动中可分不同阶段,因此,报道本身存在变化,并从而对群众产生或呈现着负影响7。然而,当中涉及的因素总是多方面的。

分析

  中国铁塔(0788)于2014年7月18日成立。该公司是一家内地电讯设备,也是内地电信商基础设施服务提供商;其由中国移动(38%)、中国网通(28.1%)、中国电信(27.9%)和中国国新(6%)等成立。从2015年至2017年,其年度营业额维持逾559至686亿元人民币;同期纯利由20亿元人民币至近35亿元人民币。该公司目前市值为671亿。中国铁塔于2018年7月首次公开发行新股,并成功上市。当时招股价1.26至1.58元,最终以1.26元下限定价,市值543.25亿元。

  中国铁塔上市后股价由七月横行至八月下旬,便急跌至1元以下,其后升至1.1元左右,一直维持在1.1至1.2元长方走势中。但到了12月7日,股价由1.19元急升至1.24元,上升逾4%。其股价持续上升,股价先在1.38元前后巩固,然后升至1.41水平;波动数天后,再上升至1.51元高位。

  本文利用慧科系统收集资料,总览所有媒介,于2018年12月3日至2018年12曰28日止,其中涉及中国铁塔之消息共有325起。报刊则见155起。本文以报刊为分析材料。按资料及股价等市场资料,我们可以把这段上升期分成四阶段;第一阶段是12月3日至12月7日前;第二阶段是12月8日至12月11日;第三阶段是12月12日至12月20日;第四阶段是12月21至12月28日。

  第一阶段(12月3日至7日),其股价由1.19至1.24元,12月6日股价报1.19元,但其于12月7日上升4%至1.24元,这一天是这段升浪的开端。这期间的成交量日平均为6.2亿股,但不计12月7日则为3.2亿股。12月7日当天急升,单日成交达18.3亿股。同期涉及中国铁塔的报道总计4篇,利好的报道有3篇,占比75%。

  第二阶段(12月8日至12月11日),其股价由1.24元升至1.28元,较第一阶段之升浪上升3.2%至1.28元。这期间的成交量日平均为6.65亿股。同期涉及中国铁塔的报道总计24篇,利好的报道有7篇,占比29%。

  第三阶段(12月12日至12月20日),其股价由1.28元升至1.41元,较上一个升浪上升13%。这段时期的成交量日平均为7.08亿股。同期涉及中国铁塔的报道总计75篇,利好的报道有38篇,占比50.6%。

  第四阶段(12月21至12月28日) ,其股价再上升至1.51元,较上一个升浪上升7%。这期间的成交量日平均为4.9亿股。同时涉及中国铁塔的报道总计51篇,利好的报道有29篇,占比56.8%。

讨论

  这四个阶段有着一些共同性,由第一阶段至第三阶段包括股价和报道基本呈同步上升之趋势,利好的报道量比例同步上升。但是,其到第三阶段则同步回落。

  同时,其有两点是不同步的,包括12月7日股价起步上升,报道于7号以前,其利好的报道计算,比占则见75%;但以总量计算,其实絶对值十分细,只有总计4篇,跟第二阶段24篇之比,明显偏低。媒介影响可理解为十分低。但到第二阶段,报道上升之余,利好的报道报量急升,股价亦上升了,但股价升幅只有3.2%,较诸于12月7日单日升幅比下去;同时以日成交算,升幅不明显,同为约6%左右。

  到了第三阶段,报道总计上升至75篇,利好报道亦上升至38篇,占比50.6%,股价上升幅扩至13%;但注意,同期日均成交量上升至7.08亿,较第二阶段6.65亿股,升幅始终不及12月7日单日升幅。到了第四阶段,报道总量下降,但利好报道占比稍升至56.8%,但股价升幅收窄至7%,同时日平均成交降至4.8亿股。成交减少之现象,我们理解为市场推升动力不足,纵使股价上升,却欠了刚性动力(见图2)。如果针对成交而言,除了12月7日当天的成交与股价见同步同样动力上升外,其余三阶段而言,成交动力不配合。媒介在同期报道,特别是利好报道算是持续上升,但只影响股价上升,对成交没有发挥作用。当然,其中可能涉及市场不同参与者的不同行为所致;但若简化成为三个变项,即报道、股价和成交,则见如上初步的结果。

结论

  媒介效果多年来之分析是肯定其媒介影响力之存在。基本而言,本文以中国铁塔为例子之分析,亦见媒介之影响力是正面的。但以利好报道之增量,其比较股价尚见同步,但针对成交而言,则见不同步之余,更见轻微逆向现象。本文之分析仅仅一种初步观察,难以作为立论式之说明和论证。但正如Joseph T. Klapper所言,所有媒介效果最终问题是复杂的,不要轻言过于简单他来说明一切。

表1:中国铁塔股价、成交及报道量比较

日期

股价

交易日数

股价平均升幅

平均成交股(亿)

报道量(篇)

每日平均报道量(篇,计交易日)

报道利好(篇)

报道利淡(篇)

报道中性(篇)

第一阶段是12月3日至7日

1.19至1.24元

5

4%

6.2(不计7日成交量,数值为3.2亿股)

4

1

3(75%)

 

1

第二阶段是12月8日至12月11日

1.24元升至1.28元水平

2

3.2%

6.65

24

12

7(29.1%)

6

11

第三阶段是12月12日至12月20日

1.38元前后巩固,升至1.41水平

7

11-13%

7.08

75

10.7

38(50.6%)

8

28

第四阶段是12月21至12月28日

再上升至1.51元高位

4

7%

4.9

51

12.7

29(56.8%)

7

15

表2:中国铁塔近月股价表

日期

股价(元)

成交股(亿)

2018/12/03

1.2

5.4

2018/12/04

1.2

2.3

2018/12/05

1.19

1.7

2018/12/06

1.19

3.4

2018/12/07

1.24

18.3

2018/12/08

无市

 

2018/12/10

1.28

8.1

2018/12/11

1.28

5.2

2018/12/12

1.37

9.7

2018/12/13

1.37

6.2

2018/12/14

1.36

5.6

2018/12/15

无市

 

2018/12/16

无市

 

2018/12/17

1.4

7.8

2018/12/18

1.42

6.8

2018/12/19

1.42

5.5

8.38/12/20

1.37

8.3

2018/12/21

1.47

4.8

2018/12/22

无市

 

2018/12/23

无市

 

2018/12/24

1.51

3.3

2018/12/25

无市

 

2018/12/27

1.46

7.4

2018/12/28

1.43

4.1

 

1 Bittner, Amanda. 2011. Platform or Personality? The Role of Party Leaders in Elections. Oxford: Oxford University Press.

2 J.T. Klapper(1960). The Effects of Mass Communication. NY: Free Press.

3 李良荣主编、汪凯;刘晓红译(2003)。《媒介研究的进路》。北京,新华出版社(145)。J. T. Klapper(1960). The Effects of Mass Communication. NY: Free Press.

4 J.T. Klapper(1960). The Effects of Mass Communication. NY: Free Press.169

5 Lewis, W.W. (1963). Selected concepts of communication as a basis for studying mental health in the classroom. Journal of Communication, 13: 1-11.

6 Budd, Richard W. & Brent D. Ruben (1972). Interdisciplinary approaches to human communication. Rochelle Park, NJ: Hayden Book Company, Inc. “WHAT IS COMMUNICATION? UNSETTLING A PRIORI AND A POSTERIORI APPROACHES”. November 1, 2005. The International Communication Association
Philosophy of Communication Division

7 Loes Aaldering, Tom van der Meer, and Wouter Van der Brug(2018). Mediated Leader Effects: The Impact of Newspapers’ Portrayal of Party Leadership on Electoral Support. The International Journal of Press/Politics, 2018, Vol. 23(1) 70–94.

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