「中国电影观众测量与评估」报告简介

2008-02-14

  中国电影已经度过了她百年的华诞。历史让中国电影头顶美丽的光环,同时也背负了沉重的使命。作为一个拥有逾百年历史的深厚文化底蕴的产业,中国电影在廿一世纪的今天,正面临着前所未有的挑战和考验。如今,中国电影产业内部正经历着一场深刻的市场化变革,而外部环境则是势如破竹的新兴媒体正悄然影响和改变着人们生活、消费和娱乐的模式。中国电影如何在这场内外兼具的变动格局中焕发生机?如何在新的媒体竞争格局中立于不败之地?了解市场、了解观众,可能是所有问题归根结蒂的症结所在。

  CSM媒介研究最近正式推出了「中国电影观众测量与评估」研究。该研究包括探究中国电影观众的构成、消费行为、态度等,旨在为参与电影行销的电影制作商、投资商、发行商、院线、电影广告等各个领域提供中国电影受众市场的市场讯息。

  中国电影产业在廿一世纪所面临的困境和危机也是所有电影从业者内心的困惑。中国是拥有超过十三亿人口的泱泱大国,电影从业者近三十万人,而二零零六年电影票房仅为美国二零零五年电影票房的4%,是日本国内票房的约五份之一。从国内市场自身来看,二零零六年中国传媒产业总产值约为4236.56亿元,而电影产业所占的比例只有1.4%。可见,中国电影目前的市场规模与中国迅速发展的经济水准并不相称,市场空间仍有待拓展。

  任何一个市场最基本的构成元素都是供需双方,电影市场也不例外。电影市场的终端需求方就是观众,观众对电影的消费直接决定了电影市场的规模和效益。随着中国电影近年来向市场化、产业化的深入变革,业界对独立第三方提供的市场资料,包括观众测量资料,已有表现出越来越多的需求。然而,目前在中国几乎找不到一个针对电影市场和观众的全面、客观、标准、连续性的研究。

  在基本的供需双方市场结构之上,电影产业还可以分解为系统内产业链和系统外产业链。系统内产业链包括电影编剧、制作、发行、放映等一体化的流程,系统外产业链包括前端的电影投融资和后端多元化的后电影产品,如:电影音像制品、电影广告、游戏、在电影频道和付费电视频道播放等。所以说,电影经济早已超越票房经济,成为真正意义上的大电影产业。

研究方法
  CSM推出的「中国电影观众测量与评估」研究专案,在研究设计和研究方法上基本上与国际规范的同步进行。今年初英国电影广告协会(The Cinema Advertising Association,CCA)与国际市场研究公司TNS联合推出了第廿四个年度的「电影观众测量与评估(Film Audience Measurement and Evaluation,FAME)」。最近一次的调查从研究内容和调查方法上都作了革新,将研究物件锁定为电影观众和与电影消费相关的各项认知和行为,并首次采用网上问卷的方法收集资料,专案亦更名为FAME。

  作为TNS在中国的合作伙伴,CSM也将这一英国权威的综合性电影观众调查引进中国。CSM在借鉴FAME研究体系的基础上,对「中国电影观众测量与评估」专案的设计和实施进行了本土化的改良。

  在比较了多种调研方法后,CSM最终采用了与国际接轨的线上访问的方式,即通过ePanel建立的「线上可访问样本组(Online Access Panel)」发送问卷并邀请符合条件的被访者参与调查。这种调查方法与传统网路调查相比,最大的优点在于每一个被访者都有非常清晰和丰富的背景资料,整个样组以会员制形式存在并且采用严格的品质管制。线上可访问样组在欧美国家已经发展得比较成熟,ePanel的样本组于二零零五年开始组建,目前已经经过测试并开始在各种调研项目中应用。

  CSM于二零零七年六月通过「线上可访问样本组」 成功访问了总共一千零六十五个北京、上海、广州三个城市中7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众(即定义为「电影观众」),构成了此次研究的样本。从年龄分布来看,15-35岁观众是电影消费的主体。从受教育程度来看,大专及以上学历的人占绝大多数,说明中国的电影观众以中高学历为主体。在个人收入方面,如果将14.1%的七至十四岁儿童从2000元(人民币,下同)以下收入的人群比例中除去,则月收入在3000-4999元之间的比例最大,说明这部份观众是带动电影消费的主导力量。

研究内容和主要发现
  「中国电影观众测量与评估」研究的内容涉及广泛,构建了一个相当完整全面的电影观众测量体系。其研究内容包括以下五大主题:中国电影观众对电影的消费行为和习惯;观众对看电影的态度;已上映及即将上映影片的观众市场分析;观众对电影广告的接触、关注和评价;电影观众对各类媒体和娱乐产品的消费习惯。笔者以下选取了一些有意思的发现,与读者分享研究成果。

(一)观众去影院看电影的行为和消费
  首先,用观众去影院看电影的频率作为标准,调查发现,15-55岁的被访者明显比7-14岁儿童看电影的频率高,这与个人的经济实力很有关系。在15-55岁被访者中,52.1%是经常观影者(即平均每月去影院看电影不少于一次的观众),43.4%是偶尔观影者(即平均两至三个月看一次电影或一年看两三次电影的观众)。进一步按人口结构分类分析还发现,家庭收入在7000元以上的的观众到影院看电影更为频繁,且未婚者比已婚者更经常看电影。

  在电影消费行为方面,该调查还向被访者询问了有关最近一次去影院看电影的情况和细节。调查发现,接近一半的电影观众除了看电影会在电影院停留5-15分钟,有五份一的观众停留时间更长,达到15-30分钟。55.5%的被访者在影院逗留期间会去买食物和饮料,47%的人会欣赏大厅内放映的电影预告片,可见电影大厅内影片的宣传片作用明显。其次,来电影院之前和离开电影院之后的活动也可以揭示观众的看电影伴随消费;研究又发现,约40%的被访者是在外面逛街购物和用餐之后才去电影院看电影的,但是看完电影之后,超过一半的人选择直接回家。

(二)观众喜爱的电影类型
  中国观众对不同类型电影的喜爱程度也是存在差异的。女性观众对喜剧片情有独钟,而男性观众则钟情于动作片、喜剧片和科幻片;动画片电影是7-14岁儿童的最爱;喜剧片几乎是所有人首选的电影类型,可见观众对电影的需求始终是以娱乐功能为首的。

  如果从电影的产地来分析,美国影片是除7-14岁儿童以外的所有人的最爱;15-35岁年轻人更喜欢韩国影片;北京地区观众更支援国产影片,广州地区观众更喜欢看港产片,而上海的观众对韩日影片表现出比北京和广州观众更浓厚的兴趣。这些差异与不同年龄、不同地区观众的社会文化背景有一定关系。

(三)观众对电影的选择因素
  除了电影类型和产地以外,影响观众对电影选择的因素还有很多,如导演、演员等电影创作因素和电影的评论、市场推广等因素。在这项研究中,多数被访者认为在选择影片时比较重要的考量因素。

  另外,比起在电视上看电影,被访者更喜欢影院的环境,这方面的认同度非常高。除了大制作的影片,小制作的电影也很受观众欢迎。二零零六年最成功的小制作影片当属《疯狂的石头》,以四百万投资进入了国产影片票房排行前十位。虽然大多数被访者都喜欢看美国电影,但是被访者也普遍表示并非美国好莱坞的影片才是好电影。从三个细分市场来看,上海观众对于名导演以及名演员演出的电影表现出更大的兴趣,而广州电影观众对大制作影片大规模的市场宣传更加认可。

(四)观众去电影院看电影的原因
  根据调查发现,多数观众去电影院看电影是为了寻求舒适放松的享受,说明电影院对环境的营造还是很有必要的,「多厅化、舒适化、专业化」也正是目前内地影院发展的突出特点。女性观众对票价优惠和赠票的反应更加积极,男性观众受家人和朋友影响去看电影的情况更多。7-14岁的孩子选择去影院看电影是为了逃离现实生活的因素比15岁以上成人更加明显,说明小孩子的学习压力还是很大的,电影院是可以帮助他们减压的地方。

(五)电影资讯的来源管道
  由于国内的电影资讯来源主要由制片方控制,虚假消息和恶意行销行为时有发生,在一定程度上破坏了观众对电影的信任,使得电影消费始终缺乏公平引导。

  调查显示,户外电影广告(如:街道上的看板、车身广告、地铁月台广告等)、广播况的电影广告和报纸上的电影广告是被最多人提及的知道最新电影资讯的三个管道;电视况的电影评论、杂志上的电影评论和电影院况的电影广告/预告片,是被访者获取更多电影资讯的三个主要途径。可见,这些管道在电影资讯的传播广度和传播深度方面存在着较大的差异性。从可信度来看,被观众最认可的电影资讯来源管道是电影院况的电影广告/预告片,其次是来自朋友的介绍,第三是电视况的电影广告,而手机和网路这些新媒体平台在观众心目中的信誉度偏低,户外电影广告在传播广度和可信度之间的差异也非常悬殊。在三个评估纬度上表现比较均衡的是电影院况的电影广告、电视况的电影广告以及朋友之间的人际传播,说明这三个管道在电影资讯传播的广度、深度和可信度方面表现良好且全面。这些发现对于电影行销推广的有效媒介选取提供了有益的参考意见。

(六)观众对各类媒体消费情况分析
  还包括DVD、有线电视、数位电视、收费电视、点播节目、网路电视等。互联网和移动技术悄悄改变着消费者进行娱乐和获取媒体内容的方式,观众可以在空前丰富的消费管道中,自由选择在何时、何地观看一部电影。

  调查分析电影观众观看DVD的情况。被访者平均观看DVD的频率接近一个星期一次,一星期观看一次及以上的被访者达到57%,显示出DVD市场的活跃针对15岁及以上的被访者,我们还询问了购买和租借DVD的情况。结果发现一个月至少购买或租借一次DVD的比例接近70%,至少一星期一次比例为23.6%,说明被访者购买或租借DVD的行为还是比较积极的。

  除了影院正式公映外,受众还可以从其他途径观看到最新上映的影片,如正版音像制品的提前上市、网路商参与正版电影的发行,提供新片的线上点播等业务。当然,这其中亦不乏盗版的电影。盗版问题一直困扰着中国电影人,也越来越受到国际社会的关注。研究中问到被访者「你是否在电影院以外的其他地方看过最新上映或还未正式上映的电影」时,60.5%的被访者表示有过这样的经历,39.5%表示没有。当然,我们不能武断地下结论说那些60.5%的被访者都是看了盗版的电影,但是至少可以判断,影院以外的管道正在积极参与电影发行市场的竞争,对影院的冲击是不容小视的。

  进一步分析获得最新影片的具体途径(见表一),研究发现,从网上下载的比例最高,在影院以外看过最新影片的被访者中,有71.3%曾经通过网上下载的方式获得影片。而在各类细分人群中,除了7-14岁儿童,上网下载是其他各类观众最多使用的途径,男性比女性使用的比例略高,15-35岁年龄段的被访者是上网下载最新电影的主体人群。在街上购买DVD是排行第二的获得最新电影的途径,提及率接近50%,且各类观众之间的差异并不显著,说明购买DVD是一种被观众普遍使用的方式。另外两种与网路有关的途径│网上点播和流媒体线上观看的使用率较低,这可能与点播的费用和线上收看的效果有一定的关系。

结语
  在中国电影产业日益市场化的今天,电影行销成了一个关键字,而电影行销的核心是观众。在了解观众的基础上,真正将观众和电影制作、发行、推广、放映联系在一起,这才是一个最好的电影行销的平台。

  从研究结果可以看出,15-35岁的观众是影院受众的主体,他们年轻、时尚并具备巨大的消费潜力。在目前盗版仍然严重的情况下,观众对于去影院观看电影的热情还是相当高的,对于影院内的电影广告也给予了较高的关注度和信任度,这些发现给中国电影的发展和电影院线的建设提供了正面的回应。
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