《应对媒介融合 — 新环境下的电视节目行销》

从受众的角度出发

书名：《应对媒介融合 — 新环境下的电视节目行销》
作者：刘婧一
出版社：中国传媒大学出版社
出版日期：2008年1月

　　应对媒介融合 — 新环境下的电视节目行销》一书， 虽然是电视传媒的学术专着，但选题及时，资料全面，见解独到，书中提及的许多应对方法相当可行，可以说是一部理论结合实际的有价值的著作。

　　该书从发行到今只不过十四个月，而刘博士书中所设想的一些状况正在成为现实， 可见媒介发展速度之迅猛。书中提到媒体发展的趋势，在于受众提供的内容将大大增加； 而目前愈演愈烈的传媒「山寨现象」，给这一说法加了一个有趣的注脚。 春节期间， 大陆出现的山寨版春节联欢晚会， 全部由民众组织和担纲演出， 可以说是「受众提供内容」 相对异化的表现，也开启了真正意义上的「百花齐放、百家争鸣」，也是刘博士书中重点阐述的媒介新环境的特征之一。

　　随着电脑技术的日新月异，媒体环境正在产生根本性的改变，传统媒体如报纸、杂志、广播、有线电视等等，都感到了巨大的生存压力； 今后的发展是旧媒体形式被逐步淘汰，还是各类媒体共存发展，各舞长袖等等， 都给予媒体业者广阔的想像和发挥的空间。

　　日前，美国《时代周刊》推出了一项新的服务：为每位客户量身定做由客户自行选定内容的杂志。做法是由订户在网上选定大致内容，《时代周刊》以此为依据， 为该订户编辑与此相关的文章，最后制作成独一无二的一本杂志，名为 《我的 (Mine) 》， 寄给订户。

　　这种大媒体的个性化操作，在美国还是首次，刚一推出就受到了人们的青睐。实际上，《时代》杂志正是把握了受众提供的内容这一传媒新趋势，加以个性化，顺应形势变化和阅读者要求，由订户直接指定内容，杂志社放下身段，变成了订户的个人编辑，改变了长期以来，媒体由于掌握话语权，对订户相对不重视的状况，由「一对众」的服务，改变为「一对一」的特刊，探索了一条新途径。 这种思路是非常值得借鉴的。

　　媒介的融合，为电视和其他媒体的未来提供了广泛的可能性。这其中，最大的得益者就是社会受众。因此，更加细致地从受众的角度出发，真正体会他们对新传媒的需求，也许是传媒业者在技术融合之外，同样应当高度关注的问题；如是，方能更加接近传媒的本质和来源，而于纷繁的变化中，把握前行的方向。