中文国际广播业未来发展的新思维 
李文 BBC中文总监
2011-07-05
● 角色定位失去方向：随着冷战结束，中国以及国际媒体市场环境发生了急剧变化，中文国际广播电台都面临着如何调整角色并重新定位的问题。
● 受众人数大量流失：由于中国官方长期干扰短波信号，再加上短波广播市场的萎缩，国际中文短波广播听众人数急剧下降。虽然中文国际广播媒体在90年代纷纷推出网络服务，但也因为一直受制于中国官方的屏蔽而无法进入中国市场。
● 新闻采集受到限制：由于受到中国官方的政策限制，中文国际广播媒体一直不能在中国境内派驻常驻记者，而且每次派记者到中国实地采访也往往得不到中国官方批发记者签证，因此无法正常地获取第一手新闻信息。
● 市场影响日益下降：由于受到各种限制，再加上中国媒体市场的迅速发展，中文国际广播在上个世纪80年代后期达到最高峰，就一直不断走下坡，其影响力也在不断下降，而且面临着在中国大陆逐渐被边缘化的危险。
● 财政资源严重缺乏：近年来，不少国家的公共财政都遇到前所未有的危机，而主要依赖公共拨款的国际广播业也因此受到很大的影响。而一些国家的政府也调整战略，不再像以往那样全力支持对华中文广播，因此出现了中国市场日益重要，但中文国际广播却不断被缩减预算的畸形现象。
面对着前所未有的挑战，中文国际广播业要想持续发展下去，必须要提出一些新的思维，并在发展战略上进行一些根本性的调整。
从对华广播变成国际媒体 开拓海外新移民受众市场
一直以来，中文国际广播电台都把市场重心集中在中国大陆，这一方面是因为历史和政治因素，另一方面也是考虑到中国有13.4亿人口，是最大的中文媒体市场。后来，虽然所有中文国际广播电台都开办了网站，但主要目标受众仍然定位在中国大陆的受众。因此在很大程度上，中文国际广播长期以来的角色定位更像是境外的对华广播。而中国官方长期以来对境外中文国际广播的干扰，使中文国际广播媒体又无法有效地扮演对华广播的角色。
近年来，中文国际广播媒体都把媒体平台重点逐步从短波广播转移到网络及新媒体平台，而网络平台的出现虽然为国际广播媒体带来了新的挑战，但从另一个角度来看，也带来前所未有的机遇。因为通过网络，中文国际广播媒体第一次可以用相对低廉的成本把内容传输到世界绝大部分地区的受众，真正可以做到国际传播的效果了。因此国际广播也应该借此机会探讨是否应该从根本上调整角色，从单纯的对华广播而转型为真正意义上的国际媒体。
与此同时，我们也看到过去10年来，海外华人数量迅速增长。非正式统计，目前中国大陆以外的全球华人人数已经超过7千万，其中特别值得注意的是大约600-800万来自中国大陆的新移民，而且根据目前的增长速度，估计在未来5年内很有可能突破一千万的大关。这些大陆新移民与老一代移民相比，平均年龄比较低，教育程度也比较高，其中不乏大学生和专业人士，很多也依赖新媒体作为主要信息来源。再加上他们与中国大陆有千丝万缕的联系和影响，通过他们，也可以间接把有关资讯迂回地传送到中国大陆。因此，中文国际广播媒体实在有必要探讨如何在继续针对中国大陆受众的基础上，开拓海外大陆新移民市场，把他们发展也成为忠实受众。
从内容需求上，海外的中国新移民与大陆的民众有许多共同点，而且彼此在语言文化上也没有差异，因此中文国际广播媒体在同时服务两个受众群上并不存在任何矛盾，只要在原有内容的基础上，增加一些新移民特别关心的内容，就会产生一石两鸟、事半功倍的效果。
内容提供应更贴近受众需求 利用社交媒体打破新闻限制
近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国社会机构也发生了明显变化，越来越多的受众对日益恶化的政府官员腐败、贫富不均以及社会不公平现象感到不满，而基本民生和公民权利等问题，例如食品安全、就业、房地产价格、医疗、教育、土地和财产权益等也成为大家最关心的热门话题。因此，中文国际广播媒体要想在中国大陆受众中产生共鸣和支持，就应集中更多的资源特别关注和报道这些社会民生问题，同时也把其他国家面对的情况和相关的做法借此机会介绍给中国大陆受众，这样会使中文国际广播媒体提供的信息在中国老百姓当中有更大的价值和影响，从而扩大受众群。
至于在中国政治民主发展方面，中文国际广播媒体也应该利用本身的优势，为大家提供一个真正自由沟通交流的平台，让受众就中国未来的政治民主发展畅所欲言、发表不同的意见。同时应发挥启蒙教育的作用，通过各种方式向受众介绍世界上不同的民主发展模式，其中包括西方的民主模式，供大家借鉴参考，目的是启发受众自行判断和寻找中国未来政治民主发展的方向和模式。
此外，中国在国际政治和经济舞台上正扮演着越来越重要的角色，因此报道中国已经不应只局限于中国国内的发展，中国在国际社会的崛起以及世界各国对此的反应也是中国大陆受众关注的焦点，而这正好又是中文国际广播媒体的优势所在，故此也应该在这方面多做点文章。BBC中文网去年就重点推出了《世界看中国》系列报道，派出记者实地走访了五大洲12个国家，采访报道中国在当地的发展和影响，以及当地人对此的感受，得到受众的一致好评。
中文国际广播媒体长期以来面对的其中一个最大困难，就是不能在中国内地派驻常驻记者，而且也很难派出记者到中国大陆进行实地采访，因此在有关中国的新闻报道上往往缺乏第一手资料，往往需要依赖外国通讯社或本身机构外语记者的第二手信息。而这些外语记者又因为语言障碍以及对中国情况了解不足，在中国报道上往往欠缺深度，甚至还容易出现一些简单错误，从而影响了海外媒体在中国大陆受众中的声誉和权威性。
不过，相信社交媒体在中国的日益普及，将在极大程度上打破有关的限制。虽然Twitter和Facebook等全球性的社交网站在中国也受到屏蔽，但微博 (Microblog) 已经成为中国越来越重要的信息平台。据最新的统计数字，中国微博用户已经超过2亿人，占网民总人数4.5亿人的44% 以上。而中国社科院的一项研究也显示，70%的微博用户都是把微博作为重要信息来源，而且60%的用户认为微博信息是可信的。此外，和传统媒体以及网络媒体相比，微博的信息空间相对还比较宽松，而且信息来得更快。《环球时报》最近一项网上调查显示，71%的用户说通过使用微博增加了对政治的兴趣，而且接近60%的用户更愿意在微博上表达政治观点。事实上，BBC中文网在过去几个月来多次通过中国的社交媒体网站非常迅速地获取了新闻信息，再经过一些其他来源的核实，得以第一时间发表突发新闻以及越洋进行第一手的新闻调查报道。这些在以往没有社交媒体出现的情况下是难以想像的。
此外，中国社交媒体的发展也带来另一个好处，就是把海外媒体人与中国大陆的距离拉近了，更容易从遥远的海外近距离了解中国大陆受众关心的热门话题以及看法。例如近来的钱运会案、药家鑫案、抚州爆炸案甚至多位公民以独立身份竞选人大代表等，都突出反映了社交媒体强大的威力。以我所知，中国的许多传统媒体现在也是依赖微博等社交媒体寻找新闻素材和热门话题。从这个意义上来说，中文国际广播媒体如果能善用社交媒体的话，也就意味着和中国国内媒体在许多新闻的采集上不再处于劣势，而是处于同一个起跑线上了。因此，我建议所有国际广播媒体的新闻从业人员都应该尽快都在中国社交媒体网站上注册个人帐户，让中国两亿多的社交媒体用户都成为你的线人或义务通讯员。
通过内容合作进入中国市场 共享资源开拓其他收入来源
毫无疑问，由于中文国际广播媒体长时期无法正常进入中国市场，而与此同时中国本身的媒体则发展迅速，在此消彼长情况下，中文国际广播媒体在中国媒体市场上已经面临被边缘化的危险，特别是在年轻受众当中已经失去了以往的那种影响力。因此，如何在竞争日益激烈的中国媒体生态环境里提高本身的市场竞争能力，争取到受众的关注，始终是中文国际广播媒体最终生存的关键所在。
在目前的环境下，其中一个最有效的做法就是和中国主要媒体进行广泛深入的内容合作。BBC从2004年开始建立中国业务发展部，由专人全职负责开拓中国媒体市场，与中国媒体机构建立内容合作关系。经过数年来的努力，BBC在中国的长期媒体合作伙伴已经有二十多家。我们的经验体会是，内容合作必须要找好合作点，并确保在互惠互利的基础上建立合作，才能确保合作延续下去。其实近年来中国媒体之间的竞争越来越激烈，也越来越重视国际重大事件的报道，这也更有利于中文国际媒体与中国媒体展开内容合作。
此外，与中国媒体在博客和微博平台上的合作也是推广宣传中文国际广播媒体的一个捷径。据我所观察，许多外国媒体机构，包括日本《朝日新闻》、英国《经济学人》、FT中文网、路透中文网，美国的《华尔街日报》中文网、福布斯中文网等都有了官方微博，而且有不少粉丝，宣传效果非常好。
当然这种内容合作难免会受到中国政治环境变化的影响，而且内容合作的范围也有很大的局限性，往往还会遇到各种各样的阻力，但只有这样做，才能使中国大陆的受众，特别是年青人，有机会实际接触到中文国际广播媒体的内容，使他们对中文国际广播媒体有感官认识而不是只是抽象的概念而已。
我个人认为，中文国际广播媒体一直以来都非常重视内容的制作，但似乎对推广宣传内容的重要性认识不足，在这方面的资源投资也相对匮乏。现在中国媒体市场竞争非常激烈，因此实在有必要加大在推广内容方面的投资，否则难以和中国媒体竞争。
近几个月来，多家中文国际广播电台包括BBC、美国之音、德国之声、加广等都先后宣布有意减少或停播中文短波广播，而且其中部分还同时大幅度削减财政预算。一时间大家对前景都感到比较悲观。
终止短波广播固然是一件让人伤感和遗憾的决定，但坏事往往也会变成好事。因为中文短波广播所花费的财政资源非常庞大，但得到的回报却很小，而且将来只会更小。相反，从长远来说，网络、手机、社交媒体及其他新兴媒体才更有可能为我们带来更大回报，才应该是我们未来发展的方向和重点。因此，放弃了短波，从积极的意义来看，会促使我们更集中资源和精力发展新的媒体平台。
中文国际广播电台在财政上普遍都是以来公共拨款，一旦政府削减预算，就立即陷入财政困境。因此有必要另拓财源，包括考虑非商业赞助或捐助甚至商业收入，而在这方面，新媒体的商业市场潜力很大。不过，要进入商业领域，首先需要说服有关方面取消现有政策以及法律上的限制，所以估计短时期内不大可能出现大的突破。
由于各个中文国际广播电台都在不同程度上面对着沉重的财政压力，因此我也建议中文国际广播业的同行们共同探讨以某种形式建立某种合作联盟的可行性。并通过这个合作平台以无偿交换的方式进行一些资源共享的合作，特别是内容资源的共享等。此外，也可以考虑就一些重大新闻事件进行联合制作或相互提供支持等。合作联盟也可以每年举行一次圆桌会议，就一些共同关心的议题进行交流讨论。
总而言之，随着世界越来越全球化，以及中国的国际影响力日益增强，我相信中文国际广播的作用也越来也重要。
＊原文发表于2011年6月3日「中国新闻自由与国际广播媒体研讨会」
