媒介倾斜影响台湾选情?

　　三月十八日晚，台湾世纪选举敲槌落幕！强势候选人马失前蹄；民间声势原属不弱，却遭在朝在野大力夹击的候选人，以不大的差距，与宝座擦身而过；而选战开打以来即在口耳相传间机会最大的候选人，果真赢得战果，成了执政党。成功、失败，社会上当然会引起一阵激情。而每逢台湾高层选举，在在都牵引起人物、族群、执政党和两岸关系的错综复杂情绪——这种情绪之激化、淡化、持平、宣泄或压抑，则咸信将是左右台湾选民投票的「那只看不到的手」。众所周知，媒介有担负报导任务的特性，故必然是诸如此类「智据」的载体——它的动向，亦即立场、政策态度、专业取向和成品呈现等等，也自然备受触目。换言之，媒介有否倾斜，对候选人及其党派新闻的处理，是否客观、公允和平衡厥为台湾大众所重视，为选前选后主要议题之一。

媒介偏向报导与结构性倾斜

　　三月十八日台湾选举的激情一过，回顾媒介在选举中表现的话题即已在社会中回荡。例如根据台湾师范大学新闻研究所在投票前一周所做的一项「媒体表现意见调查」，结果发现，在受访的八百三十四位有效电访样本中，还算注意和非常注意电视上有关大选消息的，占百份之八十二点九；报纸的，有占百份之五十六点六；而从电视、报纸、杂志和网路等大众媒介，得到选举消息来决定要投票支持谁的，高占百份之七十三点八。

　　不过，认为媒体所提供的消息，非常不够、不够及不太够让受访主做为决定投票支持谁的依据的，竟高达百份之四十六点七；吊诡的是，在受访中，觉得台视、中视、华视和民视四家无线电视台对于选举新闻的报导非常不公正、不大公正的，占百份之五十七点八，还算公正的，占百份之二十二点四，其他有线电视台的，占百份之二十四点四(还算公正的，占四十八点七)；其中被视为最不公正的，四家无线电视台全部上榜，依序是中视(国民党为大股东)、台视(向由台湾省政府主导)、华视(有多数国防及教育部股权)以及民视(亲民进党)，有线电视则以TVBS、TVBS-N、环球及东森频道，分居冠亚季殿，偏向的候选人中，以连萧居首，次为陈吕，再次为宋张。

　　在报纸方面，在受访者中，觉得对于选举新闻的报导，非常不公正、不太公正的，占百份之五十六点五(还算公正的占二十一点八)；其中被视为最不公正的，三大民营日报全部上榜(但本题有百份之四十一点五答「不知道」)，依序为《自由时报》、《联合报》和《中国时报》，有趣的是，偏向的排行榜，与电视台的排名，竟无二致。

　　就总体而言，受访民众认为对候选人正面的报导太少的，连战为百份之六(太多的为六十点六)，宋楚瑜为百份之四十二(太多的十四点九)，陈水扁为百份之二十七点四(太多的为十八点五)；认为对候选人有负面报导太多的，连战为百份之四十九点九(太少的为十二点六)，宋楚瑜为百份之四十九点三(太少的为十一点五)，陈水扁为百份之二十六点七(太少的为十九)。

　　这一个研究，其实也引证了选前，由台湾媒体观察教育基金会所发布的实证数据，谓四家无线电视台新闻报导公正性的平均数，在十分满分中，不及五分；其中中视、台视和华视三台，无论新闻素材的选择、编辑、制作与内容的安排，乃至新闻编辑所意欲形塑观众对候选人的认知印象等指标上，都明显偏向国民党与连战的报导；而民视则偏向民进党和陈水扁。

　　更吊诡的是，在今次选战风云中，不但受在朝在野一齐夹杀的候选人，一再抱怨某些媒体的报导不公，即使实权在握的候选人，以及在反对阵营中，长期以来，已是媒介宠儿的候选人，亦在声声抱怨媒介作为，存有偏见。这就带出了一个台湾媒介所亟须思考的大问题：在今次选举中，悠悠众口的「媒介误选」，只是众口烁金，抑或是媒介本身原来就存在着结构性倾斜，以致影响及选民，催化政权转移？本文试以今次大选为例，从见诸媒介的民意调查、报纸版面、电视和广告等四个角度，作一概括性探讨。

民调泛滥沦为选战工具

　　先说民意调查。三月十七日傍晚，为国民党助选的马英九，在接受一家电台专访时，曾指出，根据他所获知的可靠讯息，选战已是国民、民进两大党对决，「连扁较劲」的局面，翌日有报纸将此番讲话摘要刊出，造成效应。十八日晚，代表国民党出马的候选人败北后，上千瞪大了眼的群众，激动地聚集在国民党中央党部大楼周边，要求有人要为败选负责。十九日晚，马英九出面安抚群众时，激动的民众即高叫他要为此道歉。马英九说是错误的民调数据误导了他的。言下之意，大有元曲「司马迁柴房之叹」──毕竟功名误我，我误卿的心酸。也由此可见「民调+名人推荐+媒介传布」方程式所发酵的强力效应。

　　而溯自选战期间开打以来，专业、非专业的「民调公司」和专业、非专业「学者」所做的候选人排行榜调查，实在已泛滥成灾，数据则真假难辨，但用意当然在拉抬选情，可说「司马昭之心，路人皆见。」然而最令人诟病的，仍是各大媒介已管不了「民调部队」、「花钱作假」，以及「引据失喻」之类的调查盲点，而「不敢不」以新闻报导的形式，来处理支持率之点估值，终而沦为选战工具，「学者专家」赤裸裸成为政争打手；更令人扼腕的是，台湾民调公信力，已被不当的政治力所「灼伤」，今后又将如何恢复做研究声势？

报章新闻处理「好恶」分明

　　再说报纸版面的报导。虽然各大报章杂志无不标榜客观、中立和平衡，对五对候选人、或连、宋、扁三强所报导的量，力求「面面俱到」：不过，若从候选人新闻的质去作定性分析，则无论是看热闹的门外汉，或看门路的内行人，只要细心浏览一下，定会讶然的惊觉得，大多报章对候选人新闻的处理是「好恶」分明的。这些报纸藉着选择性的报导，对特定的候选人立场分明，不管直接或间接，版面上所呈现的隐然是一面倒的有利、或不利的新闻素材。

　　拿一些标题的内容来说，在传统编辑学上不该有的「双关语」(pun)或题意(think piece)，编辑却会挖空心思地去凑合一番。例如，挺连的报纸，会大字标题「李连牵手，痛『扁』(bang)对手」，挺陈的报纸又会写道「扁迷欢欣鼓『五』(舞，陈为五号候选人)」，挺宋的报纸，在艺人为他造势时，则又会如此为他下个标题「最后一夜艺人拼了(宋为一号候选人)」。至于那位政界老大、名商、巨贾、硕儒挺谁，弃谁保谁等弃保效应和同情效应之耳语大放送，版面上更是无日无之。

广告投射性效应

　　在候选活动中猛砸大钱以拉抬竞选人广告声势，也是令得「发竞选财」的媒介给人感觉倾斜的原因之一。除了有心人士大幅度地购买整版意见广告(advertorial)，以支持某些特定人选外，购买好时段的电视广告，似乎更是「必要之恶」。根据台湾润利公司监看纪录，由三月一日至九日，在四家无线电视台的竞争广告中，以连、萧的托播秒数最多，合共四万两千余秒，宋、张居次，合共九千九百零十秒，而陈、吕则以中视和台视为主，合共一千五百零十秒。而根据台湾广告市场人士的粗略推算，连、宋和扁三组候选人在电视频道约共投下五、六亿元(新台币)广告费；其中当然以连萧阵营最为财雄势大，估计超过三亿元，其次则系宋张阵营，约一亿四千万元，陈吕阵营虽稍逊，然亦有一亿一千万元之谱。钱砸的越多，广告填塞满档，自然给人一种广告「另眼相待」感觉。

　　当然，广告诉求，尤其是可以畅所欲言的意见广告，也往往令读者有种媒介偏颇的投射性效应——这种广告，这种言论，不是挺某的某某报，可以刊登得出来吗？例如，有广告说「宋父墓气帝势，被用独门邪术，在坟墓上钉上九根钉，破坏其风水」，也有用「新闻广告化」手段，说陈之岳家所在为龙穴，陈吕配抽得「五龙」号次，应了千禧龙年之运势，故能在宋之超人气，连之夹带政党势力中，脱颖而出。这些「强词」，固然令人啼笑皆非，但也许正正敲中了普罗大众的心坎。

　　台湾媒介生态较为特殊，一般日报仍然以订报、送报到户为主，定读性高，有线电视的频道众多，在多元讯息浸淫之下，是否会令得投票人改变其投票态度(attitude change)，抑或驱使其加强原本倾向，实系传播学上一大研究课题。然而，就今次台湾世纪大选而言，媒介在处理候选人新闻时，种种迹象，都显示出媒介确有倾斜现象——这一方面，媒介心知肚明，候选人指证历历，学术研究提得其数据，而明眼的投票人也定然感觉得到！