由三合一选战看台湾传媒表现

　　在九八年十二月五日，结合台北、高雄市长、市议员以及立法委员的三合一选举已经落幕了。这场选举嘉年华持续月余，全台湾民众始终表示了高度的关切度，并反映在极高的投票率上。民主精神的展现，可说已达到相当成熟的地步，并获得国内外相当程度的肯定。

　　然而，整个选举活动与传媒的关系十分紧密，传媒与政治人物间更是一种唇齿相依的共生关系。由传媒在选战中的表现，或可窥见台湾民主生态的另一重面貌。本文希望就电视节目、电视广告以及报纸等方面，分别做一介绍。

从台湾选举活动与传媒的关系，可窥见台湾民主生态的另一面貌。

政论节目充斥频道 电视偏袒惹愤选民

　　这次选举在电视媒体上的表现，最招议论的就是充斥在四家无线台以及七家新闻专业频道上的政论性谈话节目，另外则是首度举办的市长电视辩论会。不同的是后者是以马英九、陈水扁及王建火宣为主角，而前者则是立委及市议员候选人的主战场。在新闻媒体只关心北高市长选情的情况下，立委及市议员候选人若不以非常手段来制造话题，根本无法曝光。因此上电视参加谈话性节目是宣传良机。

　　值得注意的是，这次选举中，能够经常上节目的侯选人当选机率都很高，尤其常出现在「TVBS 2100 全民开讲」的来宾，几乎都以获各选区最高票当选。这种情况似乎意味着媒体偏爱某些口才佳、会分析、具观众缘的政治人物，在选战正值火热期间，媒体毫不避嫌地邀请他们上节目作评论，实在有失公正。

　　相对而言，首度出现的电视辩论及电视政见会则颇受好评。负责转播的是开播不到半年的公共电视，也只有公视中立、超党派的身份才能够获得三位市长侯选人一致的认可。在十多家电子媒体参与联播的情况下，第一场台北市长的辩论更在台北市创下将近七成的收视率。代表新党的王建火宣被认为是最大赢家，每一次的辩论后民调均证明他的支持率有所上升。虽然对于选票的影响不大，但王建火宣个人的声望却因而提高不少。由于本次电视辩论及电视政见会均办得相当成功，预计往后选举均会依此范例办理。

　　电视媒体因利益关系而刻意偏袒某位候选人或政党的现象仍属难免，但已懂得用较漂亮的包装来掩饰。不过，偏颇的行为在愈接近投票日时愈加明显，今年选举经常可听见「三台偏国民党、民视偏民进党、TVBS 则两边押宝」的说法。而我们也的确看到民视连续剧「春天后母心」全体演员赴嘉义市替民视董事长蔡同荣造势的现象。金马奖影帝陈松勇就不避嫌地对支持者说：「蔡同荣如果没当选，可能『春天后母心』就看不到了！」另外，党营色彩浓厚的中视，在选举投票日前一天的晚间新闻，几乎都成了马英九的个人秀，从新闻插播到现场直播，无不凸显马阵营的一举一动。

传媒与政治人物间，是一种唇齿相依的共生关系。

　　观察新闻报导的内容，媒体随候选人之造势活动而起舞的现象非常明显，完全丧失对议题掌握之主体性。多家电视频道追逐的焦点均在候选人的口水战以及冲突事件上，选民无法由新闻报导中来认识候选人的政见；媒体也无力摆脱各政党的文宣攻势，做较冷静客观的剖析。媒体公平性的问题也因而再引起讨论，甚至有选民因不满电视媒体的立场，而在报纸刊登全版广告抗议的现象。

法令与条文不合时宜 候选人广告五花八门

　　在电视媒体的运用上，立委及市议员候选人多利用价格较廉的有线电视做广告，而市长候选人则多在全国性的无线电视上曝光。

　　在有线电视广告方面，频道业者所播的广告经常有超秒现象，而分布全省之一百零九家有线系统业更经常以「盖台」的方式将自己接受托播的广告盖过频道业的讯号播出。此外，在节目播送时，更经常有支持某候选人的「跑马灯」广告掠过画面。不甘权益受损的频道商，如 TVBS ，因此联合了五十五位跨党派立委连署，申请大法官释宪，要求对系统商处罚。

　　讽刺的是，播出政党广告其实与法不合，根据选罢法第五十条之一第三项「政党、候选人或第三人不得自行于广播、电视播送广告，从事竞选活动或为候选人宣传」，但这条制是于五年前的法令早已不合时宜，当然没有人当一回事，结果又是让公权力闹了次大笑话，甚至新闻局官员都公开表示不认同这项条文。

马英九利用电视广告强调形象塑造。

　　在广告内容方面，立委及市议员候选人以个人形象包装为主，而全国性的市长选举广告兼顾政党与个人的行销。以台北市长为例：陈水扁的广告诉求偏向攻击性，马英九则强调形象塑造。以控诉、抹黑为主的广告已较往年减少，而双方也均有意避开敏感的统独争论。

　　据估计，两个半月下来，台北三名市长候选人共花了台币近四亿元的广告费，而整个三合一选举的广告支出约在台币十八亿到廿亿之间。因此，选战中稳赚不赔的赢家应属可以收取大笔费用的传媒了。

报纸报导较平衡公正 民意调查涌现准确高

　　相较于电视媒体，报纸在新闻报导上的表现显然比较公平，但三大报之间的表现略有不同。对陈水扁、马英九双方阵营彼此攻防的发言，《中国时报》和《自由时报》较重视「版面平衡」的原则，《联合报》相对则较不重视。此外，《联合报》侧重于检讨市府团队的得失，《中国时报》兼顾检讨市府得失和批评选举文化，《自由时报》则偏重在质疑马英九阵营的表现。各报的表现多少与其政治立场有关，《联合报》并曾因刊载林瑞图（无党籍新科立委）指控陈水扁到澳门召妓的新闻，被陈水扁阵营的人发起撕报运动。但大体而言，各报还是会基于平衡报导的原则排版，并尽量在版面大小、字数及用语上寻求一致。

台北市长选举首场电视辩论，创下近七成的收视率。

　　遗憾的是，媒体欠缺追根究底的精神，对于一些被揭露的贿案或弊案并未深入追踪，并因而形成丢出议题之候选人的打手。结果真正获利是懂得造势、操弄媒体的政客，而媒体并未有效发挥监督与守望的功能。

　　在这次选战中另一个特殊的现象是民意调查的大量使用，包括报纸、杂志、电视以及网路（互联网）都热衷于使用或实际生产民调资料。在一般的选前民调、选中民调以及选后民调之外，值得一提的是由 TVBS 与天和水行销公司合作进行的「投票所外选后民调」（Exit Poll），准确度非常的高，预计在未来将是会持续进行的民调型态。

　　综括而言，在本次三合一选战中，传媒充斥的是各种强有力的文宣策略以及造势活动，它形成一个独持的媒体空间，它与真实存在的社会空间不见得对等，如果我们的阅听人是自主的，他必须要能主动地跳越由媒体提供的空间，并进入社群做亲身观察，才能算是民主精神真正的实践。