中国内地广播电视节目评价指标体系研究——历史、现状与发展

中国内地真正意义上的广播电视节目评估的初级阶段肇始于二十世纪八十年代，在此之前多是通过「观众来信」和「不定期座谈会」的方式，进行定性资料的「经验性研究」，并无真正「评估」的概念。

一九八二年北京地区进行的广播、电视和报纸受众抽样调查，以及一九八六年中央电视台（央视）的「收视率」统计调查，标志着节目评估进入「定量」研究的起步阶段。从ＡＣ尼尔森入驻中国到「央视／索福瑞」媒介研究公司的成立，再到「满意度」指标的引进，内地节目评估逐渐走上了「定量」和「定性」评价相结合的道路。二零零二年，中央电视台推出《中央电视台栏目警示淘汰条例》，节目评估进入发展阶段。二零零三年，中国广播电视学会提出「广播电视质量评价体系框架」，标志着内地节目评估开始进入成型阶段。


评价方法及指标

评价指标主要由定量指标、定性指标和成本指标三部份组成。定量指标指视听率和满意度，其中收视率指标经过多年的推广和应用，已成为各级电视台衡量节目市场生命力的主要参考系，并已基本行业化或市场化。中央电视台的收视率调查已完全采用「收视仪」，以「分钟」为测量单位，影响因素主要考虑「播出频道」、「节目类型」和「播出时段」。同时，对于收视率指标，也还存在如何合理确定权数、如何设计各级指标以及如何深入分析资料等问题。

对满意度指标的理性认识与实际应用仍未能很好结合，只有央视和部份电视台（如重庆台、山东台、上海台等）实施了持续的满意度调查。目前满意度指标也还存在着设计过于简单和模糊、缺乏针对个体的微观因素分析、调查周期短及操作的客观公正性等问题。

为了兼顾节目的「艺术性」和「舆论引导」功能，内地采用「专家、领导评价法」对节目进行定性考量，在整个评价体系中约占20％的比重。这种做法对提升整体社会效益、促进精品节目的制作和传播有一定贡献，但由于专家评价固有的主观情感因素及在专家选择标准、人数上的分歧，其科学性、客观性还需进一步探索和论证。

目前只有央视和少数电视台运用「投入----产出比」来对节目进行成本评估，央视成本指标在整个评估体系中一般占到20%的权重。

内地广播电视节目评价待解决的问题，首先需要对相关概念进行界定与区分，如满意度、「精品」节目与「专业」节目等。其次各种指标、权数的标准统一问题也函待解决。而评估机构的社会化、专业化以及由于中国内地媒体的双重属性所造成的评估客观性和独立性等问题，更需要在实践中思考和权衡。


拟建的电视节目评估体系

近二十年来内地传媒环境发生了深刻的变革：产业化、集团化浪潮将传媒带入一个「内容为王」的时代，科学规范的节目评估成为提升其核心竞争力的保证；而随之带来的「传----受」关系的转变，使按受众需求决定节目的内容和形式成为传媒业运作的不二法则。

对节目的综合评估可以兼顾经济和社会效益、激励现代传媒管理机制创新，以及促进对舆论研究、受众研究、广告研究、效果研究等理论的多重视角的论证和重构。

科学性、适用性和简明性应是评估的基本原则，其中简明的、易操作的评估模型和程式的建立，是科学性和适用性的集中体现。

评估的物件拟以制作、播出机构为主，并且是针对所有节目的一种抽象。

评估标准将包括三个递进的层次：基本标准（各种法律、法规及技术指标）、质量评估标准（定量指标、定性指标和成本指标）和评奖评优标准。

评估方法主要应解决「怎样评」的问题，这是整个评估体系中的关键部份。首先传媒市场调查统计应是节目评估体系的关键技术和方法；其次考虑到不同部门、单位的差异，拟建立基于统一运算标准的、而针对性不同的评估模组；此外，研究影响节目质量的各种因素以及研究一级指标、二级指标和综合指数间的关系及适用范围，将是建立评估体系的核心和难点。

目前常用的评估方法为「加权综合评估法」，如中央电视台的5:3:2的综合评价体系。而采用「收视率----满意度」或「到达率--种程度」进行ＳＷＯＴ分析，将有利于对节目质量获得简洁、直观的认知。此外，根据实际需要还可以选择相对重要的指标对一些特殊的节目进行评估，以「权衡」和「修正」指标绝对量化的局限。

另外，针对诸如新闻类等有强烈意识形态属性的节目进行量化考核时，建立稿件资料库的考虑，可能也是一个有益的思路。

使用者主要指上级监管部门（广电总局），同时作为各级地方台的参考和借鉴；评估者考虑将由「内部评估操作机构」向最终建立「社会专业评估机构」过渡。


节目评价的体系框架

中国广播电视学会目前正在进行的一个研究课题，初步提出了由以下六个子课题来构成节目评价的体系框架：

（一） 内容质量标准及评估减分表
（二） 音像质量标准及评估减分表
（三） 视听资料采信标准
（四） 客观因素对视听资料的影响与修正系数研究
（五） 节目主观评价的要素构成、 比重、程式与组织
（六） 评估标准与资料的综合运用

对于这个框架，中国广播电视学会目前正组织有关的专家进行研讨和论证，拟在此基础上修改完善后，对几个子课题实行社会公开招标，计划在二零零五年完成「节目评估体系研究」的课题，并开始试用和推广。