凤凰卫视：打造全球华语平台

如果说，二零零一年是中国的传媒年，那么，二零零二年则是中国电视的整合年。在今年，一方面是从去年开始筹组并成立、以省级为单位的广电集团陆续投入运作，另方面是去年下半年获中国官方批准正式在广东珠江三角洲落地的境外电视台开始开播或生效。

比如由传媒大亨梅铎的新闻集团全资拥有的卫星电视属下全新综艺娱乐频道「星空卫视」，就已于三月二十八日通过广东有线电视网络正式开播。而之前已在内地三星级以上酒店开播的另外两个境外电视----华娱电视和凤凰卫视，在广东省的播放也由试行转正式。在这三个落地的境外电视台中，前二者以娱乐和综艺性节目为主，后者则播制较多的新闻和资讯性内容，所以，它的举措较引人注目。


「泛中国化」概念

以普通话为播放语言的凤凰卫视不但是目前在中国境内收视最高的海外电视台，而且正在发展成为一个以国际化、以泛中华为目标，并拉近全球华人距离的华语媒体。旗下五个频道的节目透过亚卫三号Ｓ、Astra 2A卫星和美国 DirecTV卫星直播平台等，在亚太区五十多个和欧洲、北美三十多个国家和地区播放，其影响力正在逐步升级。

根据北京央视市场研究股份有限公司对中央、各省及港澳地区共四十八个卫星频道所作的调查报告显示：凤凰中文台在内地的入户率和央视一台分别是百份之十四和百份之百，但前者在忠诚度指数上却占了百份之六十五点七，仅次于央视一台，位居第二。

凤凰卫视中文台自一九九六年三月三十一日伴随着凤凰卫视有限公司的成立而启播，跟各国公共电视力抗电视全球化之势，以力保民族文化和本土声音般，商营的该台在节目取向上，采用了一种「东西南北大荟萃，为观众提供另类选择」的策略，即不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个「泛中国化」的概念。

其最大的特色是，它充份发挥了位处香港这个中西交汇处的地理特点和相对开放的新闻环境，汇集了两岸三地的传媒人才，并有意识地塑造了品牌和建立诚信。该台可说是海内外电子媒体中鲜有的采用明星主播制的，一些资讯性节目乾脆以主播名字命名，比如《杨澜工作室》、《小莉看时事》、《鲁豫有约》等。其他的节目如评论性的《时事开讲》、《时事大参考》、闲谈性的《锵锵三人行》、专访式的《名人面对面》等，在宣传时也都以主持人挂帅，由他们把观众带进镜头中。

所以，六年来令人印象深刻的是，它努力并成功\塑造了一批有特色的名主持人、名评论员和名记者，像被总理朱鎔基点名的吴小莉、开创了说新闻而非读新闻先河的陈鲁豫、多面手的窦文涛等。

该台自制的节目主要以资讯性为主，戏剧性和娱乐性则以外购为多，目前外购和自制的比例是一半一半。希望将来可以有更多的自制节目，并加强时事内容。


全球化发展

凤凰于二零零零年六月三十日在香港创业板挂牌上市后，也开始了国际化的布局，如今已发展成为拥有五个频道的全球性电视平台。继中文台后，凤凰于一九九九年八月二十八日推出电影台，此为一条加密式收费电视频道，在中国招收订户，以播放配上普通话或中文字幕的外购电影为主。而针对欧洲华人电视市场的欧洲台则分别以普通话和广东话在黄金时段每日播出八小时。到二零零一年初，针对北美华人市场的美洲台和以集中报导商业和财经新闻为主的资讯台，皆以每天二十四小时播出。因此，在内地，有人说它是中国的ＣＮＮ。

凤凰卫视这种全球化的发展格局和融合化的传媒理念不但令它有别于内地的电视台，也有别于香港和台湾的电视台，所以，出现一个有趣的现象，在香港，凤凰中文台被认为是大陆台，除了它的播放语言是普通话外，还因为它的股东背景----主席兼行政总裁刘长乐的内地军人出身(他控股的今日亚洲和新闻集团属下的卫视控股，各占股百份之三十八点二五)，和股东之一的华颖国际(占百份之八)是中国银行全资附属公司；而在大陆，它则被归属于香港台，因为总台就设在香港，员工也以港台占多数。

然而，也正因为这样，令它可以充份发挥了一国两制的优势，制作基地在新闻环境比较开放和自由的香港，而输出产品以幅员广大的内地为主，同时兼具港澳台和海外市场，传播平台的扩阔不但令其发展充满潜力，而且机制上的灵活则令其处理重大国际新闻事件或拍摄大型跨国节目时提供方便。而该台从取材角度到包装手法，也有别于内地的官方电视台，给内地观众不一样的选择。这个优势和概念在该台去年现场直播「九一一事件」上最能反映出来。

当纽约第一座世贸中心在当地早上八点四十八分被袭击后，该台驻纽约记者第一时间通知香港总部，中文台随即插播了「美国受袭」的消息和现场画面。接着观众陆续看到第二座和华盛顿五角大楼受袭的直播，不但赢得时间，而且充份发挥了全球记者站的优势----调动台前幕后和记者站各人员，主持轮流接替，并配以即时传译，连续播出三十五个小时，为这次世纪大新闻作了及时又比较详尽的阐述。而在人力财力都远强过凤凰的央视不但在报导时间上姗姗来迟，而且最初只将之作为其中一条新闻来处理。


新模式带来冲击

电视市场经过了九十年代跨国集团的兼并和扩张之后，逐渐形成了一个以美国为主流的西方电视文化，这种文化在强大资本的支持下对各国渗透，以致许\多国家都极力推动本土文化和节目制作，以抗衡强权的「入侵」。凤凰卫视也在一定程度上扮演了这一角色。正如刘长乐在去年首屇世界华文传媒论坛上所说，目前全世界的文化产品中，超过百份之八十来自以美国为领导的西方跨国集团，东方文化在夹缝中生存，声音很微弱，全球有五份之一的人口讲中文的，但是中国在世界上的声音从来不够。「我们从内心深处希望改变这种局面，该让华人的声音回荡在世界电视媒体的天空。」

今天，凤凰模式一方面给内地电视进军海外提供了经验，另方面，该台的节目及其主持人的表现形式，也给相对封闭的内地同行带来冲击。占据地理优势和政策优惠，凤凰走出了一条相对独立和前卫之路，但随着内地电视机制的改革和社会的进一步开放，凤凰将如何保持其优势并超越自己？且让我们拭目以待。