从「出售节目」到「出售观众」── 谈公营广播的角色

　　去年十月，英国伦敦的数码收音机仍然高企五十镑，岂料两个多月后，跌价二成，只售四十镑，约为港币五百多元。虽然相较模拟收音机，价钱甚为昂贵，但为了一尝数码广播，便忍痛掏腰包购下。除了声音质量稳定之外，可供选择的频道多如繁星。今年二月上网翻查，再跌五镑，相信随着听众不断上升，价格便会继续下滑。

　　广播行业历来是一个寡头市场，碍于频谱限制，在中波调幅（ＡＭ）及超短波调频（ＦＭ）的波段内，只可容纳十多条声音频道。但数码技术突破限制，使广播频道倍增，令有兴趣经营者入场机会大增。因此，数码广播的核心功能不是改善声音质量，也不是提供额外数码资讯，而是结束只有少数经营者的垄断局面。


数码广播结束寡头垄断

　　目前，单在伦敦地区，可以接收五十多条频道。主张市场导向者预测，在多频道的环境之下，媒体会自行竞逐，为了争取听众，节目的品种会推陈出新。可惜，现实并不如想像中理想。

　　在数码广播之下，大多数商营电台都以消闲节目为主，在五十二条频道之中，除ＢＢＣ之外，其余多为音乐及综合节目，只有少数几个专门频道播放文化、儿童、古典音乐及新闻节目。幸好，ＢＢＣ拥有十一条公营频道，无论大众抑或小众，皆能找到心爱节目，不至一面倒倾斜，就算是娱乐节目，也别树一帜，营造多元文化空间。由此可见，广播市场缺少导向因素，会偏重消闲，教育及文化节目会相对贫乏。此一现象，亦应验了传媒学者的预测 -- 广播市场开放，以利润为依归，只会令同类产品增加，并未能提供多元化的选择。


「出售节目」与「出售观众」

　　究竟市场的魔力何在？商营媒体依赖广告生存，播放节目的目的是要尽量吸引观众收看，然后再将时段转售给广告客户。换句话说，媒体不是出售「节目」，而是出售「观众」。「节目」只为生产因素之一，质素高低并不重要，风格是否独等亦无关宏旨，能够赚得最大利润是最终目标。就以数码声音广播为例，流行音乐节目较易吸引听众，生产成本亦相对便宜，大小公司便会蜂拥生产，直至市场饱和为止。因此，让市场自行发展，未必能保证多元局面会自动出现。

　　英国数码广播的实践经验说明，要纠正此一弊病，引进公营广播是其中一个方法，不单提供另类选择，还能向听众展示何谓优质节目，从而提高欣赏品味，为行业定下质素指标。

　　英国公营广播机构，除ＢＢＣ外，还包括以创新为宗旨的第四台（Channel 4）。第四台在八二年创立，拥有独立频道，目的是鼓励小众及实验性制作，节目全部外判，制作经费由广告收入支付，到目前为止，参与节目制作的独立公司超过三百间之多。


英国第四台节目突破传统

　　零三年，伊拉克战争前一个月左右，第四台将直播中心移到巴格达城，记者穿过大街小巷，四出采访，由沿途行人、小童、街边贩商、示威民众，到年轻士兵等，全部尽入镜头。被访者侃侃而谈，和善可亲。市集内小贩四处兜售明星海报，最畅销的竟为碧咸画像，球场内忘形的球迷不忙以曼联拥趸自豪。几天之后，身在现场的主播也不禁有感而发：「很难想像几个星期之后，他们会成为我们的敌人！」

　　每晚七时，新闻节目开始播放，著名主播Jon Snow第一句说话必定是「来自巴格达的问好」（Good Evening from Baghdad），就算是大风雪袭来，伦敦市内交通全面瘫痪，伊拉克新闻依然排在头条位置，待越洋直播完毕之后，镜头才转回伦敦新闻中心报导本地消息。两个多星期之内，家庭观众好像住进了巴格达城，感受中东风情及文化气息。新闻节目在不经意之间带出人性本来跨越种族，纵然两地宗教文化各异，生活习惯各不相同，但伊拉克人与英国人其实并无两样，暗喻战火无情，何故要弄至生灵涂炭，反战倾向清晰。

　　我举出上述例子，旨在说明第四台风格独特，严肃如新闻节目亦要与别不同，其他节目亦充满创意，一直以来赢得不少赞誉，亦印证了他们的公开承诺：「第四台不单反映英国的社会、文化及政治实况，更要挑战及塑造这些现实......作为广播电台，我们宗旨是创造潮流。」

　　虽然第四台的宗旨充满豪情壮语，但由于依赖广告收入，虽为非谋利公营广播机构，亦不能避开商业因素的影响，其中一例，莫过于其高收视节目《年轻十岁》（10 years younger）。

　　《年轻十岁》公开招募参加者，免费提供形象指导，承诺可将年龄降低十岁。其中一辑，「改造」之前，参加者穿上比基尼泳装，让途人评估年龄。品评一翻之后，建议接受整容手术，抽脂、去皱、拉皮、隆胸、收腹、提臀等等应有尽有，节目在平日黄金时间晚上八时播出，手术过程无遮无掩，刀刀到肉，看得心惊胆颤。整容之后，还要修整牙齿、改造发型、添置新衣。最后，再穿上比坚尼泳装让公众进行评估，一举敲掉十岁，当事人欢呼，观众喝采。环顾节目之间，美容及防老产品广告充斥，整个时段将整容手术包装得完美无瑕，风险多大、效果如何等等关键问题则未见提及。由于节目定位清晰，锁定高档消费市场，相信更易赢得广告客户合约，但传媒适时提点消费者的道义责任似乎未有充份履行。节目是否受到商业因素左右当然无法确定，但如此安排不免引起质疑。

　　虽然第四台为非牟利机构，但要透过广告收入而达至收支平衡，商业压力依然存在。正如本文较早时提及，要获取广告收入，不是出售节目，而是出售观众。要出售观众，就要迎合市场。英国电讯管理局在周年报告亦有提及相关问题，指出第四台虽为非谋利机构，但长远来说，商业压力会削弱其履行利公责的能力，因此正考虑提高及增加各类形式的资助，以确保其公共服务本质不变 。传媒学者亦指出，第四台的成功之处，并不是其集资方式，而是建基于过往包括ＢＢＣ在内的公营广播体制及传统，若经费来自广告，已经埋下隐忧，最终亦无法避免受到商业拉力牵引。


公营广播平衡商营媒体

　　近年，电视观众人数逐年下降，缩减开支的商业压力更大，创新节目的风险更高。因此，与其自创，不如外求，于是，外购节目遂成为降低成本的新趋势，全世界如是 。外购节目无疑可以扩阔观众视野，引进竞争；但过份倚重，往往扼杀本地制作，令本土文化无法抬头。有一次，一位英国工党议员探访小学，向学生询问发生意外时应如何应变，学生的答案竟是拨号美国紧急求助热线「九一一」，而不是英国的「九九九」。议员当时哭笑不得，亦说明外购节目充斥的弊病。不过，话得说回，由于公营广播强调本土制作，英国本土节目的比例极高，投放资源亦为全球之冠，在播放时间方面，除了美国之外，亦是全球第一。

　　英国传媒大享薛尼．伯恩斯坦（Sidney Bernstein）有一段发人深省说话，他说：「商营电视是一门非常独特的生意......纵然你提供优良的产品，未必能保证你赚得更多。」伯恩斯坦虽然是商营电视制作的翘楚，但其社会主义倾向令他一直非常欣赏ＢＢＣ的公营广播传统，他深明商营制作在角逐利润的大前题之下难于顾及公益，而公营广播正好弥补不足之处。