网上新战场？从2008年美国总统参选人网站说起

　　美国时间二零零七年七月二十三日晚，ＣＮＮ和YouTube联手举办了首次二零零八年美国总统参选人网上辩论会，吸引了不少关注，也引来一片对「网上竞选」的评说。

　　今次美国总统选战由于不确定因素颇多，从二零零六年底开始就早早启动，其后不断加速，迅速升温。截至二零零七年七月二十日，两党共有十八位竞选者「出场」，其中民主党八人、共和党十人。当选美国总统，需要经过政党党内初选提名和全国选民投票选举两大关口；就二零零八年第五十五届美国总统选举而言，前者时间定在二零零八年一至二月，后者为二零零八年十一月四日。目前民主共和两大党虽各有几名领跑者，但几乎任何一位都没有绝对的优势和把握，总体形势不十分明朗。目前，参选者的注意力，主要集中在争取获得本党的总统竞选人提名上。

　　值得注意的是，所有参选者无一例外地从一开始就设立各自的「官方」竞选网站，积极和多方位地启动网上传播运作。网上竞选传播的意义和作用究竟何在呢？本文从梳理和小结这些竞选网站的运作谈起。

网上筹款的门户
　　美国总统竞选的首要问题，是能否筹集到足够的资金经费支援。传统的资金来源，包括大机构的大额支票和众多普通支持者的小额捐款。二零零七年七月十四日，共和党的基尔莫（Jim Gilmore）宣告退出这次竞选，就因为募到的资金太少。

　　美国网络传播和网络支付目前非常发达，也非常普及，这使得小额政治捐助的方便程度大大提升，筹款运作成本相对降低；众多分散的小额竞选资金支持，有可能汇成可观的政治运作资本，这影响到美国总统竞选筹款格局。

　　二零零七年第二季度资料显示，律师行和华尔街依然是竞选捐款大户，但小额捐款额比前一个季度增长了84%，占到所有捐款总额的四份之一。民主党的黑人参选者奥巴马（Barack Obama）在二零零七年上半年所筹得的五千四百万总额中，有近30%来自二百美元以下的小额捐赠者，这些捐助中相当大的一部份直接通过网络实现。网上捐款不仅是重要的财源，还是显示民众支援普遍程度的重要指标。这一点尤其引起关注。

　　网上捐款可以通过网站的捐款介面，轻松完成。各家竞选人官方网站，都将这一页面或通道入口置于突出醒目的位置。除个别之外，各家网站普遍开设「网上商店」，售卖带有竞选者专门标志的Ｔ恤衫、咖啡杯、棒球帽、竞选徽章图牌等物品，作为重要的筹款方式；有的网站不但零售，还有大宗批发优惠。其中共和党参选人、前纽约市长朱利安尼（Rudy Giuliani）的网上售卖尤为活跃，不但「店面敞亮」，而且货品多，连印着「Rudy」字样的婴儿装和围嘴都有卖。

拼「视频」与塑「形象」
　　美国当下最具影响力的竞选传媒，依然是电视。与此同时，高速宽频网络的发展，使得越来越多的美国人习惯在网上搜索和阅看各种电视和视频内容，各家电视台的网站，积极提供丰富和方便的线上资讯和视频节目服务。在美国多元和普遍的传媒服务环境中，竞选人的官方网站能提供什么独特和有吸引力的内容呢？从实际运作来看，主要参选者的网站，都力求使自己的网站成为本身竞选活动的权威资讯发布中心。它们一是全面汇总集纳有关本身的传播内容，一是特别加强独家视频资讯的发布，方便用户随时检索。这些视频制作大都品质很好。

　　利用网站发布竞选者独家的、直接面对受众的视频传播内容，是网络视频目前对抗电视的主要手段。希拉莉（Hillary Clinton）二零零七年一月二十日在她的网站推出题为「I掭 In」的视频讲话，宣布参加竞选。紧随其后的三天，她连续推出独家网上视频讲话，向公众展现形象和参选主张。这是网上竞选传播的新尝试。网上视频的最大特长是，传播者可以绕过传统电视，自主控制传播内容和传播时机，以影像形式直接走向受众。其弱点是在传播影响力上，目前还难和电视全面抗争。这些竞选官方网站都驻留视频内容，但是电视台的网站，也可以提供线上的节目回顾和检索，所以两者的影响力角逐还在继续。视频内容是所有参选人网站高度重视的部份，并将继续坚持和扩大这类服务；这些网站作为参选人「官方」视频资讯总汇的特征，将会不断得到加强。

　　此外，这些竞选人的官方网站还与诸如MySpace、Facebook、YouTube、Eons等网上视频平台建立丰富链结，在这些平台上开设竞选专区，成为其传播宣传活动的延伸和扩大。这种延伸不但包括转播，还吸引了众多支持者提供各种支援性网上内容和资讯，使得网上竞选传播不只是一个人的独角戏，而是包括众多支持者参与的网上集会和横向互动；这实际是传统的竞选集会和直接见面活动的网上扩大版。

　　网站也和人一样是有个性的。各个参选人网站的视觉印象、传播视角，甚至色彩风格都在潜移默化地传递着参选人的形象和气质特征。许多参选人把大幅近景头像照片放在网站首页的中心位置上，构成一种直面每一位元读者的视觉冲击力量，以加深读者对竞选者本人的熟悉和印象。

　　美国研究者指出，总统大选的报导过程，有时就像看赛马，注意力只集中在少数领跑者身上，其他的人往往被忽略。但是，在网络上，一些非「领跑者」的网站，有时也做得相当扎实和丰富，例如共和党参选人柏克的网站，整体功能和形象展示都有不少长处，显然着眼长期传播效果的积累。而目前知名度和支援率都比较高的希拉莉，则较少在网站上使用大幅的头像特写照片，表现出不同的侧重和考虑。与二零零四年总统选举相比，网站传播在今次选战中的主要角色地位已经非常稳固，但是如何有效运作，依然是一个充满挑战的新课题。

传统竞选方式与首次网上辩论
　　在传统大众传媒时代，美国总统的竞选不仅依靠媒体，也要求参选者亲自走访各地，直接参加各种筹款和竞选活动，与普通选民握手见面，讨论交谈，以此争取更多认同、支持和选票。若干传统重要地区，如最先进行初选的爱俄华州（Iowa）和新罕布什尔州（New Hampshire）等地，更是竞选者必须亲身到场，认真做面对面的竞选宣传工作的。过往，美国各州的初选时间彼此拉开，间隔也比较长，竞选者可以依次前往进行活动。不过，这种拉长的时间表安排，往往使得后进行选举的州的初选投票结果，变得无关紧要，因为先选的州可能已经确定了大局。

　　有鉴于此，近来许多州纷纷修改有关规定，将本州初选的时间提前。结果，二零零八年的初选时间表为之大变：许多州的初选日将集中在一月或二月份内，甚至出现好几个州在同一天进行初选投票的情况。这种时间安排导致竞选者可能分身无术，不能一一亲临各地现场拉票，并因此而导致传统竞选运作方式的改变，竞选活动有可能因此而更加依赖大众传媒。在这种新的背景和变化的情况下，互联网络能够发挥什么作用，能产生出什么新的传播、交流和说服空间和结果，是一个悬而未定的问题。不过，目前网络竞选传播至少在募捐筹款、自主资讯传布、形象构建，以及组织动员支持者力量方面，为美国总统参选者提供了新的便利和可能。

　　对七月二十三日首次网上竞选辩论究竟如何评价，眼下还难有定论。不过，透过表象，人们不难发现，电视（如ＣＮＮ）依然是主导。这次活动的网络特色是，问题的来源是开放的和来自网络的，但是对最终入选问题的把关和筛选权，仍在电视的手中。参选人答辩的呈现过程，也依然是电视化的。有参辩者甚至当场抱怨，现场主持人在各位选手发言时间的分配上有偏向；其实这种主持人对过程的微妙掌控，恰是电视辩论的「正常情况」。

　　网上的提问也许相当开放和自由，但是答辩者仍然可以选择自己的方式和重点来应对、回避或者发挥。正如有的评论者所说，这些参选者都是久经媒体考验的政治老手，此次答问时也经常有意「跑题」，对此线民或公众并没有什么约束力。线民当然可以在网上收看现场实况，但是以往的电视辩论不是也可以在网上即时收看吗？

　　还有研究者指出，各位参选者都有自己的「官方」竞选网站，任何线民事实上都可以把各种尖锐或古怪的问题，发传给他们。如果参选者愿意，完全可以定期在网站上给予一对一的清晰回答。他们为什么不认真和实在地这样做呢？也许参选者心里明白，首次网上辩论不过是一场他们所熟悉的、吸引众多眼球的、共时性宣传show，所强化的依然是电视媒介威力，网络元素不过配角而已，不会有多少对实质内容的诚恳探索和深入叩问。

　　网络传播将为整个民主政治的发展提供什么推动，还有待未来的观察和思考。不过，网络的确有助于提高政治运行的透明度。例如，非盈利机构The Center for Responsive Politics，就设立了名为「公开秘密」的网站（ http://opensecrets.org/ ），专门公布美国政治选举事务运作的资金流转情况，供社会了解和监督。点开这个网站，读者就可以获得二零零八年十八位美国总统参选人到目前为止的资金募集和使用情况。