从金融海啸看互动营销商机

2009-04-15
网上广告五花八门。
网上社群对互动营销起极大推广作用。
澳洲旅游局成功借笋工招聘作全球广告绰头。
  金融海啸从去年九月雷曼兄弟瓦解至今,许多企业资产蒸发逾半,高消费品行业生意亦一泻如注,如房地产、珠宝、电子产品无一幸免。传统广告行业当然不能幸免,强如TVB亦要裁员,证明情况堪虞。

  但凡金融风暴或其他经济低潮,仍然会有逆市奇葩,例如一众快餐业。又例如有调查发现,每每在金融风暴期间,互联网浏览量却不跌反升,因为一众市民为节省消费,反而会较多时间留在家中,上网变成其中一种「最佳娱乐」。更甚者因为你总不能不消费,就会响应消费者委员会呼吁,实行全民「网上格价」。

网上广告的成本效益
  据外国的资料显示,网上的广告收入一早已抛离传统的广告收入 (如电视及报章杂志) ,但以往香港因为地小人多,商场林立,消费者总爱亲手把玩产品一番才会掏腰包,网上销售似乎仍未能大行其道。但金融海啸后,情况开始有变。

  以往做产品市场销售计划,往往会将六成甚至八成预算应用于传统媒体上。更大型的推广活动就更会以铺天盖地的方法,例如将广告放于大型户外广告板上,人流鼎盛的位置月租更随时以百万港元计。笔者常问业界朋友,有没有方法去计算这方面的回报率,例如一辆巴士上有一百个乘客,路过见到这个大型户外广告板,会有多小人因为如此而走去买这个产品,答案系:「咩呀……」

  网上广告的优点,在于能从很多数据 (例如点击率) 背后得出一些结论,从而估计其回报率。现今经济紧缩的年代,回报率比一切都重要,所以当所有类型的广告收入都录得钜额跌幅时,网上广告的跌幅已远比其他的低。先旨声明,笔者从来不会抹煞传统广告的存在价值,亦不是全数人口能接触到网上资讯,但从成本效益挂帅的年代,网上广告似乎更有作为。

网上广告的分类
  网上广告五花八门,由最「传统」的于某入门网站单纯刊登广告,以致到索引字搜寻 (例如你于网上搜寻器键入「甜品」,所得到的搜寻结果每每是某大酒店的甜品自助餐,而你所要的甜品DIY可能要在第十项甚至乎第二页才找到。),到近期大行其道的Facebook网上社群等等,网上广告经纪也会细心地为你的广告度身订造适当的计划及网站去配合。
  除却一众入门网站外,其实网上讨论区一早亦已深入民心。别以为广告代理只会在讨论区附近大卖广告,其实推销活动已悄悄地进行中,例如团购优惠,网上折扣券等,无奇不有。这样的推销方法除了价钱较相宜外,亦避免与传统销售渠道有太大冲突,甚至乎引起割价销售战。当然这样做较浪费时间和人力,但推销效力却较温和及亲切。

  网上讨论区又可以再细分为入门讨论区,及专科讨论区。专科讨论区的品种就更琳琅满目,例如教学、育儿、汽车、玩具、赏鱼、饮食、女性、财经、拍照、影音、电脑、政治等,不能尽录。当你找到一众知己谈天说地、品茶赏花之际,广告代理又会在适当的时间和地点,放着一些要你「中毒」(网上俗语,见辞知意) 的商品或服务,令你在和一众网友互相「勉励」一番后,大解善囊。

互动营销策略
  其实互动营销并非单纯指网上广告,而亦涉及传统媒体与网上媒体之间的互动,例如:你看到报章广告上的购物优惠,但要先登入该公司网站回答一些简单问题,并「自愿地」留下个人资料,就可得到一些购物现金券,过程中你除已将私人资料给了该公司,亦帮他们完成了问卷调查,从而了解一些客户需求及作市场分析;你亦可从该网站得到一些其他产品的详细资料,这是以往单靠传统媒体所不能达到的效果。

  谈了半天互动营销,似乎仍离不开「赏金先惠」的大原则,其实这并非必然。又举一个例子(其实广告业界常爱用案例去引证自己的构思是正确的),如果你是一名环保专家,你可以在一些社交网站,例如Facebook,发起一些环保概念运动,吸引一群环保人仕加入,除可办一些网聚去推广环保意识之外,也可以混入一些环保产品推介,只要做得大大方方,产品又不是骗财的话,可以说是一举两得!

四両拨千斤
  成功的互动营销,其实也只是希望「四両拨千斤」。一盘好的互动营销策略,往往花费不多,但却收到意想不到的效果。笔者近期最推崇的一个「广告」,就是「The Best Job In The World」(「世上最理想的工作」) - http://www.islandreefjob.com/。金融海啸下,失业率大幅上升,谁人不想有一份「世上最理想的工作」?你会问这网站怎会是什么广告,极其量也只是一个招聘广告。但当你细心留意这网站的内容,再看看应征者在Youtube的自我推介,网上拉票,到全球网上投票等等,办了两三个月还未结束,好不热闹,连TVB也要在近期大大改革的晚间新闻连续两晚作出报导。其实近期TVB大肆改革晚间新闻甚至乎天气报告,加入更多资讯性报导、看到天气小姐「婉曼」跳来跳去活泼地报导天气,获一众网民击节赞赏、连沿用多年的「天气先生」也变了3D立体,更将晚间新闻时间拉长至四十五分钟,就是为了增加该时段的收视率,及看重新闻报告节目前后的广告收益。但最昂贵的,当然是用钱也买不到的新闻报导,所以当全世界连电视报章杂志甚至网评也在谈论这个大堡礁的招聘广告时,对一个连游泳也不懂的笔者来说,当然不会有兴趣去应征,但却也正考虑是否在下一个假期时放几天假到大堡礁晒晒太阳。说穿了,这不是一个澳洲旅游局推广澳洲大堡礁的全球广告是什么?不过手法果真漂亮!
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